Imagen Corporativa

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Imagen Corporativa
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Concepto:
Es la representación mental que tiene el público sobre una organización, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. La imagen corporativa trasmite quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace de cada una de las empresas.

Imagen Corporativa. Es la representación mental que el público recibe sobre una organización, resultado de la acumulación de mensajes que haya recibido sobre ella. No sólo se transmite algo cuando quiere hacerse. Hay que tener en cuenta que, mientras que la marca se dirige a un determinado público, la compañía tiene públicos muy heterogéneos: lo que para unos es bueno para otros es malo. La imagen es mucho más fácil de cambiar que la identidad. Una imagen positiva puede volverse negativa muy rápidamente.

Contenido

Aspectos generales

La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien, como un sujeto integrante de la sociedad.

La imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción y debe ser diferenciado de otros conceptos básicos: identidad corporativa, comunicación corporativa y cultura corporativa.

Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas, utilizando principalmente campañas comunicacionales, redes sociales (entre otras plataformas web) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía. Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compañía podrían ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales, y otras ONGs. Las corporaciones no son la única forma de organización que generan este tipo de imágenes. Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones criminales, las organizaciones religiosas, las organizaciones políticas y las organizaciones educativas todas tienden a tener una imagen única, una imagen que sea parcialmente deliberada y parcialmente accidental, parcialmente auto–creada y parcialmente exógena.

Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial. La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa para los clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad. Una compañía en tal situación debería bien:

  • Retirarse del "mercado verde".
  • Invertir en actividades promocionales que modifiquen su imagen corporativa hacia un tono más verde; y/o seguir una senda ambientalmente amistosa.

Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombre corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general. Asimismo ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: también deben ser consistentes con su imagen corporativa total. Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estar relativamente cerca de sus comportamientos reales para resultar creíbles.

Aspectos significativos

La Imagen Corporativa es la suma integrada de la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace cada una de las empresas. El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación, hará que la imagen sea correctamente transmitida al auditorio deseado. La Imagen Corporativa:

  • Se produce al ser recibida. El público recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada o no intencionada. Es la manifestación visual de una empresa o asociación por medio de la forma, el color y movimiento, con el objeto de representar de manera coherente y tangible una identidad corporativa.
  • Es el conjunto de significados que una persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización.
  • La Imagen Corporativa va más allá que un simple logotipo o membrete. Es la expresión más concreta y visual de la identidad de una empresa, organismo o institución. En un mercado tan competitivo y cambiante, la imagen es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento.
  • Es la identidad corporativa comunicada, es la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una persona tiene de su propia identidad. Es algo único. Incluye el historial de la organización, sus creencias y filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias. La mayoría de los programas de identidad corporativa deberán considerarse evolutivos, sin que programes la adopción de cambios radicales.
  • Es importante cuidar la comunicación corporativa, ya que es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad corporativa solo tiene el valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes.

Estratégicamente y operativamente, la imagen ilumina el estilo y la conducta de la empresa, el sentido de las decisiones que toma y realiza, su modo propio de concebir productos y/o servicios y de innovar; su personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar, de conectar con los públicos y de relacionarse con ellos. La imagen posee unas condiciones excepcionales que atraviesan toda la dinámica de la empresa hasta el largo plazo. Porque la imagen corporativa:

  • Es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas de las demás (no solo en los servicios, sino también en los productos). La gente no los compra por los mismos ni por la marca, sino por su imagen , que les confiere significación y valores.
  • Es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo que realiza y comunica.
  • Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las campañas, las promociones los patrocinios han sido olvidados.
  • Además, todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles cuantificables, controladores y sustentables.

Formación de la imagen institucional

Los sujetos reciben la información de la organización proveniente de diversas fuente: la misma organización mediante su conducta y su acción comunicativa y la proveniente del entorno.

Una vez llegada al individuo éste la procesará conjuntamente con la que ya posee y así, se formará una estructura mental en la memoria, es decir se generará una imagen de esa organización. Es decir que los individuos basándose en las experiencias pasadas realizan una actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva información y la ya existente otorgando a las organizaciones un conjunto de características o atributos por medio de los cuales las identificaran.

Estos esquemas simplificados de la organización, de carácter cognitivo, se incorporaran a la memoria de las personas y son recuperados en el momento en que los individuos los necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una organización respecto de otra. Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya que por medio de ellas se pueden identificar, reconocer y diferenciar a las organizaciones.

La imagen corporativa sería una de esas estructuras mentales cognitivas que se forma por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la organización. Estaría conformada por un conjunto de atributos que la identificarían como sujeto social y la diferenciarían de las demás organizaciones del sector. Esta red de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre la institución, que el individuo cree que son correctas y evaluará a aquella en función de dichas creencias. De esta manera una organización es identificada por una persona como perteneciente a un sector organizacional y con una determinada forma de manifestarse, por medio de una serie de características o atributos significativos que la diferenciarán de otras.

De este modo una organización no puede crear una imagen. Solo un público es capaz de hacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e impresiones en que basa esa imagen. La imagen no es lo que la organización cree, sino lo que el público cree de la organización, así como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su experiencia y observación. La cuestión radica entonces, en la forma de orientar o guiar la percepción del público para que la imagen que se forma por si mismo guarde relación con la identidad de la organización.

En la configuración global de la imagen, los atributos centrales son los atributos esenciales que definen la imagen de la organización y constituirán las pautas organizadas que guiarán la orientación general de la misma. Los atributos centrales a su vez se diferencian en:

  • Atributos básicos: son los que los individuos consideran que toda organización debe poseer porque son los mínimos indispensables para poder actuar y sobrevivir en el mercado. No son atributos que diferencien a una institución de otra.
  • Atributos discriminatorios: son los que permiten a una persona una diferenciación entre las organizaciones existentes en el sector. Son rasgos que no son necesarios para poder existir, pero que sí influirán de manera muy importante en las preferencias de las personas hacia determinadas en detrimento de otras.

Por otra parte, los rasgos periféricos serían rasgos absolutamente dependiente de los centrales. Esta diferenciación entre los dos tipos de atributos es realmente muy importante ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada público. Cada público tendría atributos centrales o periféricos en función de su relación con la institución y de sus intereses. Así, de acuerdo a los atributos otorgados por los públicos a la organización la imagen será positiva o negativa y en base a ésta valoración el individuo actuará, con lo cual la imagen existente en la memoria jugará un papel importante como motivador de la conducta de los públicos.

Componentes de la imagen corporativa

La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera conjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura el producto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo. Dentro de los elementos se pueden encontrar los siguientes:

  1. Isotipo.
  2. Logotipo.
  3. Monograma.
  4. Fonograma.
  5. Eslogan.
  6. El nombre.
  7. Emblema.
  8. Tipograma.
  9. Pictograma.
  10. Anagrama.
  11. Logograma.
  12. Imagotipo.

Niveles de la imagen corporativa
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Signo

Es la unidad mínima de representación de un diseño, cuenta con una intención propia más no con un significado

Símbolos

(cuerpos semióticos y marcas de significación)

Es el elemento gráfico principal que representa en forma abstracta o concreta a una corporación identificándola entre sus usuarios.

Un símbolo puede o no estar acompañado de otro elemento gráfico como tipografía o color, reflejando por si mismo la idea que el emisor quiere que perciba el receptor

El poder de un símbolo recae en el efecto que pueda tener en el receptor, ya que puede tener asociaciones positivas y negativas de acuerdo a su contexto sociocultural, por lo tanto, el diseñador debe de estar consciente de lo que quiere expresar, para así dar forma a su diseño.

Los símbolos se pueden presentar en una gran variedad de formas y colores y pueden ser tipográfico, abstractos, descriptivos o una combinación de éstos.

Tipos de Símbolos
  • Fonograma: Son los símbolos que tienen una representación gráfica y que se caracteriza por tener un sonido propio como es la tipografía
  • Logograma: Son los símbolos que tiene una representación gráfica careciendo de un sonido propio. Es el símbolo que expresa qué es la corporación; se puede dividir a su vez.
  • Ideograma: Abstracto o con relación de ideas.

Es el símbolo abstracto que expresa que es la corporación por medio de características geométricas. Estos símbolos deben de ser aprendidos por los usurarios para relacionarlos con la corporación. Para cierto grupo de personas puede ser difícil en su comprensión por sus distintos niveles sociales y culturales

  • Representativo: Con relación a la Imagen estos símbolos son concretos, tratan de representar a la empresa de la manera más real posible
  • Arbitrarios: Estos símbolos son aquellos que no tienen ninguna característica o cualidad semejante al objeto que representan, sino que se les ha asignado un significado propio.

Legalmente, el nombre puede o no ser la razón social de la empresa y en algunos casos pueden estar formado por las iniciales o primeras letras de la razón social, mientras que en otros, el nombre puede denotar la índole de la corporación a la que representa, palabra o palabras con que se designa a una empresa, corporación o institución, para darla a conocer al publico en general.

  • Siglas: Letra inicial que se emplea como abreviatura de una palabra o palabras. Son iniciales utilizadas para representar el nombre de la empresa o institución
  • Emblema: Jeroglífico, símbolo, empresa representada por alguna forma o figura, al pie de la cual se escribe algún verso o lema que declara el concepto o moralidad que encierra. Cualquier cosa que es representación simbólica de otra.
  • Ideograma: Del griego idea y grafos que representa, que describe. Aplicase a la escritura en que no se representan las palabras por medios de signos fonéticos o alfabéticos, sino las ideas por medio de figuras o símbolos. Representación de ideas por medio de imágenes
  • Fonograma: Sonido representado por una o más letras.
  1. Fono: Elemento compositivo que entra antepuesto en la formación de algunas voces españolas con el significado de voz sonido.
  2. Grama: Elemento compositivo que entra propuesto en la formación de algunas voces españolas con el significado de escrito, trazado, línea.

Palabra e imagen que se conjugan para generar un solo concepto

  • Monograma: De Mono y Grama:se emplea en sellos, marcas, etcétera.
  1. Mono: Elemento compositivo que entra en la formación de alguna voces españolas con el significado de "único o uno solo"
  2. Grama: Elemento compositivo que entra propuesto en la formación de algunas voces españolas con el significado de escrito, trazado, línea.

Una sola imagen: Cifra que se emplea como abreviatura de una institución, empresa o corporación, imagen representativa de un solo genero.

  • Tipograma: Símbolo representativo de cosa figurada. Cifra formada con la o las principales letras del nombre de una empresa o institución. El signo se construye única y exclusivamente con formas tipográficas, que interactuando entre sí generan una imagen en alta abstracción que permiten su carácter de signo, dando como resultado una nueva imagen que no tiene sonido propio, no sabemos que es. Generalmente evoca formas naturales o artificiales.
  • Logograma: Es todo lo que se expresa por medio de imágenes gráficas que no tienen sonido propio, son iconos y signos gráfico en alta abstracción, que nos evocan a formas naturales y artificiales.
  1. Logos: Tratado
  2. Grama: Elementos compositivos con el significado de "escrito", "trazo, línea".
Logo-etecsa.jpg
  • Logotipo: En diseño se llama así a la palabra o palabras que, por su diseño característico y empleo repetido en sus anuncios de toda clase de impresos sirve para identificar a la empresa o el servicio a que corresponde. Es el tratado tipográfico, con un diseño especifico, de la razón social de una empresa o institución, buscando una personalidad diferente y propia.
  1. Logos: Tratado
  2. Tipo: Símbolo–figura–letra.
  • Letragrama: Es todo aquello que expresamos por medio de signos tipográficos. No pierden su carácter de signo y están representados gráficamente de una manera espontánea, libre y cursiva
  1. Letra: Del latín Littéra
  2. Grama: Escrito, trazo, línea.
  • Marca: Del medio y alto alemán MARK, señal. Señal hecha en una persona, animal o cosa para distinguirla de otra o denotar calidad o pertenencia. Palabra, símbolo, imagen o su adecuada combinación para identificar los artículos o servicios de una firma y diferenciarlo de su competencia

Dentro del ámbito empresarial se pueden identificar diferentes niveles de imagen.

  • Imagen de productos genéricos.
  • Imagen de marca de producto o servicio.
  • Imagen corporativo o de marca corporativa.
  • Imagen del sector empresarial.
  • Imagen de país.

La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un producto o servicio en general, mas allá de marcas o empresas.

La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización. Así, la imagen que se tiene del sector químico influirá en la imagen que se tiene de todas las empresas químicas: si la imagen sectorial es mala, aunque una organización de ése sector desarrolle adecuadamente su acción, su imagen se verá afectada por la imagen del resto del sector.

La imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza con un determinado país, mas allá de que si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión. Donde mayor confusión se ha generado ha sido en la definición de los conceptos de imagen en los que la organización está implicada directamente con la creación y gestión de los mismos: imagen de marca e imagen corporativa.

La imagen de marca es el significado que asocian los públicos con una determinada marca o nombre de un producto o servicio. La marca es un nombre comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara sus productos o servicios.

Funciones de la Imagen Corporativa

Entre las funciones concretas y específicas de la imagen corporativa en el éxito de los negocios se aprecian:
  • Destacar la identidad diferenciadora de la empresa.
  • Definir el sentido de la cultura corporativa.
  • Construir la personalidad y el estilo corporativos.
  • Reforzar el espíritu de cuerpo y orientar el liderazgo.
  • Atraer a los mejores especialistas.
  • Motivar al mercado de capitales.
  • Evitar situaciones críticas.
  • Impulsar nuevos productos y servicios.
  • Relanzar la empresa.
  • Generar una opinión pública favorable.
  • Reducir los mensajes involuntarios.
  • Optimizar las inversiones en comunicación.
  • Transmitir y acumular reputación y prestigio.
  • Atraer a clientes y fidelizarlos.
  • Inventar el futuro.
  • Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la organización.

Línea gráfica impresa o Papelería

Es la parte del diseño gráfico que corresponde con la publicidad impresa de una empresa y que serán todos los diseños que se van a imprimir en grandes proporciones o cantidades para diferentes fines como: promoción y publicidad, facturación (que incluye formularios, contratos, suscripciones), volantes, calcomanías, afiches, calendarios, sobres ejecutivos, entre otros. El diseñador gráfico se encargará de realizar los diseños para los fines anteriores mencionados, grabarlos en un cd en los formatos específicos, para luego ser impresos en una impresora o imprenta de acuerdo a la campaña determinada en el coste por persona conocido como el Costo por mil (CPM), que es la efectividad de una campaña publicitaria o promoción de llegar a cantidades de personas calculadas en cifras de mil o su sumatoria, el resultado se obtiene en las cantidades de productos o servicios que adquieren o compran las personas que recibieron algún impreso (un volante, un brochure, un calendario); y se resta la inversión realizada en diseño gráfico y papelería, para saber con éste resultado la calidad y efectividad que tuvo la campaña impresa en ingresos y publicidad.

Responsabilidad social empresarial aparejado a la imagen corporativa

Las empresas contraen responsabilidades con la sociedad que van más allá de la mera producción y comercialización de bienes y servicios, sino que además implica el asumir compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad.

Constantemente los consumidores son atraídos  hacia las disímiles marcas y compañías conocidas o consideras por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial. Es entonces, una de las ventajas que trae la responsabilidad social corporativa, puesto que también importa en su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados, y también con los empleados dentro de la empresa, cuyos sentimientos de pertenencia y fidelidad aumentan.

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Fuentes