Enfoques sociológico y psicológico de la demanda turistica
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Sumario
- 1 Tiempo libre y turismo
- 2 Motivaciones y propósitos de viaje
- 3 Interrelaciones entre motivación y sus factores individuales o sociales
- 4 Modelos de caracterización de la demanda
- 5 Variables principales de caracterización
- 6 Tipos de modelos
- 7 Segmentación y agrupamiento
- 8 Estacionalidad del turismo
- 9 Fuente
Tiempo libre y turismo
La disponibilidad de tiempo libre (fuera del trabajo) es una de las características fundamentales de las sociedades modernas, luego de que en la década de los años ’20 se lograra la jornada de 8 horas. Hoy hay algunos países que tienen menos horas de trabajo semanal (Francia, por ejemplo, tiene 35 horas).
El tiempo total disponible y su distribución por conceptos han evolucionado a lo largo del último siglo de modo notable. Hoy, muchos autores coinciden en la clasificación siguiente:
a) Tiempo de trabajo (incluye traslados)
b) Tiempo fuera del trabajo o libre
c) Tiempo de trabajo familiar
d) Tiempo de descanso
e) Tiempo de ocio
El tiempo de ocio es conceptuado hoy como aquella parte del tiempo libre que se dedica al enriquecimiento personal (de modo activo o pasivo). Hoy se habla del modelo ocista que rige las economías más desarrolladas del primer mundo, que “ha irrumpido en la era tecnológica y del ocio y corresponde a un comportamiento vital que no afecta tan solo a todo el tiempo libre, sino que también condiciona de una manera importante el trabajo y todo el ámbito de lo cotidiano”.
Históricamente, el turismo se ha vinculado a la recreación. También se ha vinculado el ocio a la recreación. Según la definición adoptada por McIntosh3, recreación “son las acciones y actividades que las personas realizan para usar su tiempo de ocio de una forma constructiva y personalmente placentera. La recreación puede incluir participación activa o pasiva, individual o por grupos en deportes, funciones culturales, apreciación de la historia humana y natural, educación no formalizada, viajes de placer, paseos y entretenimientos.”
Esto significa que el tiempo de ocio es tiempo para la recreación. La gran conquista social de la clase obrera en el siglo XX fueron las vacaciones anuales pagadas. Esto no quiere decir que en todos los países se garantiza este derecho por igual. En primer lugar, por la falta de empleo; en segundo lugar, por las legislaciones nacionales bien diferentes (Japón, por ejemplo, solo tiene dos semanas de vacaciones anuales pagadas). Hoy por hoy, en muchos países del primer mundo, existen muchos más momentos en los que resulta posible realizar los viajes. Esto se debe a:
a) La alta cantidad de días feriados y conmemoraciones en las que no se trabaja.
b) Las flexibilidades en las jornadas semanales o mensuales (pueden concentrarse las horas de trabajo).
c) La elección entre cobrar en efectivo o en días libres.
d) La ampliación del tele-trabajo y los trabajos por encargo o resultados que permiten mayor organización personal del tiempo.
Según el momento de ejecución del viaje turístico, se clasifica en: a) Turismo de fin de semana
b) Turismo vacacional (mas larga estancia)
c) Turismo de días feriados (a veces llamados “puentes” porque se combinan con fines de semanas).
Motivaciones y propósitos de viaje
Ya habíamos señalado que la demanda turística surge a partir de que las personas poseen tres condiciones esenciales mínimas:
a) tiempo libre o disponible para viajar
b) ingresos personales u otras fuentes financieras para los gastos de viaje.
c) Necesidad o deseo de realizar el viaje (motivación de los clientes).
Los dos primeros aspectos son condiciones necesarias pero no suficientes para la realización de los viajes. La condición de mayor “suficiencia” es la decisión de viajar para la cual se tiene una motivación o sentido de realizar el viaje.
Desde el punto de vista sociológico hemos visto que la recreación es el uso del tiempo de ocio y que los viajes de placer forman parte de la recreación. El turismo es más que esto: se trata de que las personas viajan no solo por motivos de placer o como turismo vacacional. Hay otras motivaciones de viajes. El concepto de motivación está asociado, como habrán podido apreciar, a la propia definición del turista y del turismo, tanto en el plano de la estadística como en el plano conceptual.
Motivación significa la causa o motivo de realizar algo (en este caso un viaje). La literatura recoge múltiples motivaciones individuales y grupales para la realización de los viajes. Pueden señalarse las principales motivaciones estudiadas a lo largo de la historia de la teoría como: estatus social y conciencia de clase; “escapismo” (necesidad de huir del entorno cotidiano); curiosidad cultural; espiritualidad; educación; control personal; amor y sexo; competencia; reducción de la tensión; aceptación social; autodesarrollo humano; curiosidad; etc.
Por otra parte, el estudio del comportamiento de compra de viajes, como proceso de toma de decisiones, no ha logrado obtener toda la información fiable y útil que permita a los destinos turísticos lograr un “convencimiento” de la demanda para que los visiten. La otra razón es que las motivaciones están vinculadas a otros factores importantes.
Un resumen crítico interesante lo ofrecen Lau & McKercher (2004:280): la motivación incluye aquéllos elementos internos como las actitudes individuales, intereses, opiniones, conocimiento y necesidades para unas vacaciones paralelamente a los atributos del destino, que incluyen el clima, las facilidades, los beneficios esperados y expectativas y la imagen promovida por el destino. Estos factores son modificados porotros de tipo social, económico y demográfico que incluyen la edad, el género, los ingresos, la etapa del ciclo de vida familiar y los sustratos raciales y culturales implícitamente enlazan la motivación con la conducta.
Ellos clasifican la motivación en cuatro categorías básicas: físicas, culturales, interpersonales y estatus y prestigio. Los individuos que están motivados por razones físicas o con la necesidad de descanso participan en la recreación y en las actividades deportivas. Aquéllos que viajan por motivos culturales buscan actividades para satisfacer su curiosidad acerca de otros entornos, culturas y sociedades. El deseo de satisfacer necesidades interpersonales encamina a las personas a viajar para encontrar nuevas personas o para pasar tiempo con amigos y parientes. Finalmente, los individuos motivados a viajar por estatus y prestigio buscarán experiencias para satisfacer estas necesidades.”
Organización Mundial de Turismo ha reconocido una agrupación general de las motivaciones de viajes a escala mundial: motivaciones de visitas 2004
- Ocio, recreo y vacaciones
- Visitas a parientes, religiosos, salud
- Negocios y motivos profesionales
- No especificados
Interrelaciones entre motivación y sus factores individuales o sociales
La imagen de concepto se estudia encuestando a los visitantes actuales o potenciales (y también al personal de contacto en el destino) sobre sus necesidades en los viajes. Un ejemplo de aspectos a incluir para encuestar motivaciones intrínsecas de viajes vacacionales puede ser: Descansar / relajarse, vivir sin tensión; disfrutar del sol y buen clima al aire libre; entretenerse / divertirse (vida diurna y nocturna); conocer personas, hacer vida social; disfrutar de un entorno natural atractivo; conocer nuevos aspectos y la cultura de un lugar; convivir con la familia o visitar amigos; mantener la forma física y cuidar la belleza.
Del mismo modo, la imagen de atributos se obtiene preguntando valoraciones sobre las características más importantes del destino. Otro ejemplo pudieran ser los siguientes aspectos: Alojamiento de alta calidad; Seguridad Física; seguridad sanitaria; sentir la hospitalidad de la población local; belleza del paisaje y del entorno urbano y rural; precios menores que en el país de origen; facilidades para divertirse diurnas y nocturnas); disponer de equipamiento náutico en playas; que existan muchos lugares interesantes para visitar; que le hablen en su idioma; posibilidades para hacer compras; equipamiento para hacer deportes; etc. Las actividades que se desean realizar indican, de modo claro, los aspectos que el destino debe priorizar si aspira a conseguir un buen flujo turístico de un emisor dado.
Aquí deben incluirse las motivaciones que no son directamente vinculadas con el ocio y el placer, sino de otros tipos ya mencionados anteriormente. Todo ello reúne los propósitos de un viaje, sea vacacional de recreo o de otros tipos turísticos. La principal cuestión a destacar es que hoy casi todos los viajes turísticos son de tipo multi motivacional o multi propósito, sea en una misma persona y, mucho más, en un grupo. Estos son elementos que indican la conveniencia de aceptar varias posibilidades al hacer las preguntas de las encuestas o entrevistas.
Modelos de caracterización de la demanda
La creación o mantenimiento de flujos turísticos es un proceso altamente complejo que, en esta ocasión, se presentará en sus rasgos más generales. El estudio de herramientas específicas para alcanzar este objetivo primario se realizará en las asignaturas de marketing turístico, investigación de mercados, comercio electrónico, etc.
Los modelos de demanda turística (Martín 2005:39-43) parten del propio concepto de demanda turística, la que, vista desde el enfoque individual, surge a partir de que las personas poseen las tres condiciones esenciales mínimas (tiempo libre o disponible para viajar; ingresos personales o fuentes financieras para los gastos de viaje e interés o necesidad en realizar el viaje). Los modelos de caracterización, como su nombre indica, contribuyen a precisar aquéllos rasgos medibles de la demanda para su uso posterior en la creación y mantenimiento de los flujos turísticos.
Variables principales de caracterización
Tipos de modelos
Caracterizar la demanda para garantizar una influencia del destino sobre ella, tiene aristas complejas por el gran número de variables que están implicadas en el análisis. Una lista incompleta, para que sirva de ejemplo, debiera incluir:
Los factores que expliquen la demanda turística han sido una constante en los estudios para lograr establecer flujos internacionales de visitantes de modo estable. El primer listado integral de factores lo compiló la Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo (UIOOT) (1977) antecesora de la OMT, que compiló 101 factores influyentes.
Otra parte de los autores clasifica los modelos de demanda como los que relacionan, en economía, el volumen de la demanda (en el caso del turismo pueden considerarse medidores como las llegadas turísticas internacionales o los ingresos en divisas que éstas generan) en relación con otras variables, cuya más conocida es con respecto al precio. En los estudios de turismo, son pioneros de este enfoque Wanhill y Airey (1980). Sin embargo, la inclusión de factores económicos en la búsqueda de la sensibilidad de la demanda ante la elección de destinos ha sido trabajada por Divisekera (2003). En un modelo basado en la teoría del consumidor, comparó las posibilidades de elección de Australia como destino en emisores principales como Japón, Reino Unido, Estados Unidos y Nueva Zelanda, encontrando elasticidades cruzadas motivadas por las diferentes preferencias de los clientes para viajar.
Entre los modelos explicativos de la demanda pueden encontrarse también otros tipos. Desde los más sencillos que clasifican a los viajeros según las clases sociales (turismo de lujo, de masas o económico y social); el ciclo de vida (jóvenes, adultos y tercera edad); situación familiar (personas que viven y viajan solas, parejas con y sin hijos, etc.) hasta otros más complejos como los que analizan el estilo de vida. Sobre los estilos de vida, Armadans (2002:32-51) analiza los problemas del turismo y el ocio apuntando la relación que ella ve, en las sociedades de consumo actuales, entre el turismo como necesidad vital en el tiempo de ocio que forma parte del estilo natural de vida de estas sociedades.
Es así, que hoy se tipifican a los turistas de la nueva era, como los que buscan las tres letras L:
a) Landscape (paisaje) b) Leisure (ocio, entretenimiento, diversión y disfrute + descanso c) Learning (aprendizaje)
Segmentación y agrupamiento
Los llamados “mercados emisores” son países o regiones dentro de éstos con población que, convencionalmente, estudiamos en forma de “segmentos” o agrupaciones que tienen algunas características comunes y que son susceptibles a ciertas acciones para atraerlos. Los principales criterios de segmentación son: a) Geográfica (por países y sus regiones interiores) b) Socio económico (por variables de ingresos, educación, etc.) c) Psicográfica (a partir de agrupar a los clientes según su comportamiento hacia determinados aspectos del viaje).
Estas técnicas específicas se estudian en las materias relacionadas con la comercialización. La ‘supersegmentación’ más moderna utiliza la técnica estadística de lograr ‘clusters’ (grupos)7 para hacer estudios de demanda que permitan acceder a ella de forma más directa. Se basan en encuestas realizadas a los clientes actuales y potenciales.
Estacionalidad del turismo
Hasta ahora hemos mencionado la necesidad (para poder comparar) de referirnos a un lapso de tiempo determinado. Pero el factor tiempo tiene una gran trascendencia en el estudio de los flujos turísticos. Lo más común es utilizar las mismas divisiones habituales de tiempo que en cualquier otra actividad (semana, mes, etc.). Pero en turismo aparece un nuevo concepto de división del tiempo denominado “temporadas turísticas”. Los flujos turísticos no llegan a lo largo del tiempo con los mismos volúmenes a un destino receptor. Al igual que las vacaciones en muchos países se concentran en verano o invierno, las llegadas también tienen un componente estacional.
Tomando como base que a lo largo de los 12 meses del año llega el 100 % de los visitantes, si en cada mes llegase la misma cantidad (100 % / 12 meses = 8,33 % mensual) estaríamos ante la estacionalidad lineal o NO estacionalidad. Como quiera que las llegadas mensuales no son iguales a lo largo del año sino que se concentran más en unos meses que en otros, decimos que hay estacionalidad en los flujos turísticos y ésta incide directamente en el nivel de ocupación de los alojamientos así como, consiguientemente en el nivel de ingresos y en la eficiencia de las operaciones. Hay que comprender que existen dos estacionalidades: la de los países emisores y de los destinos receptivos. Dentro de ésta, cada mercado tiene una estacionalidad propia.
La estacionalidad es un fenómeno del turismo y de otros sectores de la economía (principalmente el sector agrícola y las industrias asociadas a éste) pero todos los destinos receptores toman medidas para disminuirla al mínimo posible o “linealizar” las llegadas, tomando en cuenta que esta disparidad mensual genera demandas de muchos recursos de forma concentrada cuando hay otros momentos del año en que realmente sobran. Así, a la temporada de mayores llegadas, la denominamos de “alta” (dentro de ella puede haber un momento de mayores llegadas concentradas y entonces las llamamos “pic o”), mientras que hay temporadas bajas y, en ocasiones también se denominan temporadas medias.
La forma más simple de medición de la estacionalidad se realiza comparando las desviaciones del por ciento de llegadas de cada mes con respecto a la media (8.33 %). Hay otras formas más complejas a través de indicadores estadísticos (Desviación típica, Indice de Gini y Curvas de Lorenz), todas las cuales se estudiarán oportunamente. También existen otros modelos de temporalidad. En los hoteles, por ejemplo, se mide con mucho detalle la temporalidad de las pernoctaciones durante la semana. Así, por ejemplo, los hoteles de ciudad tienen “tiempo muerto” durante las noches de los domingos si su clientela básica son hombres de negocios. También se puede citar el caso de destinos específicos que reciben grupos de turistas en recorridos por varios destinos cuya ocupación dependerá de la organización que tengan los agentes receptivos. Otros modelos más complejos de temporalidad son los ciclos de los flujos que se producen entre mercados emisores y destinos que responden, como factor primordial, al ciclo económico del país emisor, aunque influyen muchos otros factores al mismo tiempo (imagen del destino, etc).
