Identidad corporativa

Identidad corporativa Concepto: La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, en base a su historial, creencias, filosofía, valores éticos y culturales, trabajadores y dirigentes, aspectos visuales. Representa la esencia de la empresa, lo que ella es y la hace diferente a las demás, con una personalidad, un concepto o un estilo definido y propio.

Identidad corporativa. La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, en base a su historial, creencias, filosofía, valores éticos y culturales, trabajadores y dirigentes, aspectos visuales. Representa la esencia de la empresa, lo que ella es y la hace diferente a las demás, con una personalidad, un concepto o un estilo definido y propio. Es el conjunto de aspectos visuales que le dan a una empresa una identidad, una personalidad, un concepto o un estilo definido y propio. Puede comunicarse y proyectarse, pero es muy difícil cambiarla: constituye el verdadero eje sobre el que gira la existencia de la organización. Los programas de identidad corporativa deben considerarse evolutivos; las ideas y la filosofía no cambian de la noche a la mañana. Incluso ante un trauma corporativo, del que se pueden derivar cambios muy profundos, la identidad tarda años en cambiar.

Aproximación conceptual a la identidad corporativa

Evolución en su concepción

La identidad corporativa a sufrido a través de las últimas décadas un proceso evolutivo revolucionario. Se advierten tres estadios en el desarrollo de esta actividad empresarial. Primero, arranca con una problemática empírica, muy concreta, vinculada al desarrollo de las marcas, en tanto identificadores. Es decir, se comienza el trabajo sobre identificadores corporativos y en ese sentido, los programas de identidad corporativa llevan en sus ancestros a una etiqueta, un logotipo, es el labeling.

En efecto, la primera etapa es el desarrollo de estos signos, pero el propio desarrollo del mercado, la sociedad, el creciente y acelerado despliegue comunicacional, la saturación, va presionando sobre estos mismos signos y empieza a generarse la necesidad de una instrumentación sistemática, obsesiva, rigurosa de esas marcas, que se plasman en los célebres manuales sobre identidad corporativa, a tal punto que cuando se habla de identidad corporativa, hay que dejar en claro, si uno se esta refiriendo a la identificación global de una organización o si se esta hablando de manual gráfico. Tal dificultad proviene de, al ser gráficos, drásticos y críticos, un 90 % de la población empresarial está en esta segunda era, no pudiendo pasar a la tercera.

Recién en la tercera etapa, que se le llama «programa global de identidad y comunicación», se puede decir, que los programas de identidad corporativa y comunicación adquieren un carácter estratégico. Es decir, un simple manual de identidad gráfica, por ultra profesional que sea, difícilmente podrá insertarse estratégicamente sino existe una estrategia global de identidad y comunicación.

Actualidad

La fuente de la cohesión interna que distingue a la organización como una entidad separada y distinta de otras es la identidad. Por identidad corporativa se entiende la personalidad de la entidad. Esta personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. La identidad corporativa u organizacional sería el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones.

Desde la óptica del análisis corporativo, la identidad en una organización la constituye todo aquello que permita distinguir a la organización como singular y diferente de las demás. Se materializa a través de una estructura. Se define por los recursos de que dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre sus integrantes y con el entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan, por los propósitos que orientan las acciones y los programas existentes para su implementación y control.

Así, la identidad tiene múltiples manifestaciones: esta en sus roles y en su tecnología, en sus sistemas de información y control, en los modos en que se toman las decisiones, en los procesos de socialización de sus miembros, en la disciplina que imparte, en las formas que asumen el poder y la autoridad, en los modos de interacción entre sus integrantes, en sus paredes y en su equipamiento, en sus recursos y en su discurso.

Tal variedad de manifestaciones significa que el corpus a considerar para distinguir la identidad de una organización es, en realidad, la organización misma en todas sus manifestaciones y no se agota, ni mucho menos, en sus expresiones lingüísticas.

De tal manera puede decirse que: La identidad normaliza un campo de asignación de significados de manera tal que los partícipes internalizan los rasgos fundamentales y se transforman en verdaderos componentes de un holograma, acudiendo a esta metáfora como un modo de indicar que el todo esta contenido y reproducido en cada una de sus partes. Y dado que se trata de una causalidad recíproca y desreificadora (porque no hay organización sin sujetos) las partes, esto es los partícipes reconstruyen en sus relaciones cotidianas todo aquello llamado identidad.

Posibilita la reproducción comunicativa de la cultura, ese sistemas de valores que se expresa a través del lenguaje verbal, la vestimenta, las prescripciones para el desempeño de los roles. La identidad, es pues el conjunto de atributos que una organización quiere proyectar para ser reconocida de esa manera por los públicos de la organización.

Otro aporte a la perspectiva, analiza la identidad de una organización desde dos perspectivas: la filosofía corporativa y la cultura corporativa. Define a la primera como la concepción global de la organización establecida para alcanzar sus metas y objetivos, es decir lo que la institución quiere ser. La filosofía corporativa debe ser desarrollada, discutida, consensuada y compartida por todos los miembros de la entidad. La identidad además de ser, trabaja. Su trabajo es semiótico, un trabajo de producción de discursos. Las herramientas de este trabajo son los signos, relaciones entre significantes y significados que los miembros de la organización establecen para identificar a la organización y cumplir con su trabajo. En tantos compartidos estos signos establecen regulaciones consensuales y dan pie a la generación de imágenes.

En efecto, a través del tipo de interacciones comunicacionales que generan y que la generan, la identidad suele presentarse como imagen en el sentido amplio del término no restringido a lo meramente visual.

La definición de la identidad corporativa es el elemento básico de la estrategia de imagen corporativa, puesto que constituye su base y es el aspecto globalizador y unificador de la comunicación corporativa.

Clases de identidad corporativa

Existen tres posibles clases de concha corporativa:

• Identidad monolítica: Toda la empresa utiliza un único estilo visual. Se reconoce inmediatamente a la empresa y se emplean los mismos símbolos en todas partes. Tales empresas normalmente se desarrollan como entidad completa dentro de un campo relativamente estrecho.
• Identidad respaldada: Las empresa subsidiarias tienen su propio estilo, pero se sigue reconociendo a la empresa matriz. Se trata de empresas diversificadas, cuyas partes conservan segmentos de sus propias culturas, tradiciones y/o marcas.
• Identidad de marca: Las empresa subsidiarias tienen su propio estilo y la empresa matriz no es reconocida por los no iniciados. Las marcas no parecen tener relación entre ellas ni con la empresa matriz. La separación de la marca de identidad de la empresa matriz, limita el riesgo de fracaso del producto, pero también implica que la marca no puede beneficiarse de la reputación favorable que disfrute la empresa matriz.

Aspectos significativos

Havaron.

• Es un vehículo que da una proyección coherente y cohesionada, de una empresa u organización, una comunicación visual sin ambigüedades.
• Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u organización, es una mezcla de estilo y estructura, que afecta lo que haces, donde lo haces y como explicas lo que haces.
• Todo lo que una empresa tiene hace y dice es expresión de la identidad corporativa
• La identidad corporativa no son solos los logotipos y símbolos, esta es una exageración del papel del diseño, estos son solo referentes visuales.
• La elección de los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un folleto de prestigio, son signos visibles de una organización.
• Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería, páginas web, etc.
• La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público; de esta identidad dependerá la imagen que nos formaremos de esta organización.

Beneficios

Una fuerte identidad corporativa es efectiva en las formas siguientes:

• Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organización.
• Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organización.
• Ahorro de costos por estandarización.
• Aumento del conocimiento público de una empresa u organización.
• "En resumen, una imagen más apropiada en el mercado."
• Aumenta la motivación entre empleados.
• Inspira confianza entre los públicos objetivos externos de la empresa, estableciendo la base de una relación continuada y por tanto, asegura el futuro de la empresa.
• Tener conciencia del papel vital de los públicos objetivo financieros.
• Comunicación corporativa, aumenta la posibilidad de identificación o vinculación con la empresa.

Herramientas integradas a la identidad corporativa

Manual corporativo

El manual corporativo constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentación de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y la promoción de la identidad de la institución, en cada uno de los programas de información.

En el manual corporativo se habla de la definición comercial de la empresa o marca, la actividad principal y secundaria de la empresa (definición del producto y características), el tiempo en el mercado y ubicación, tipo de mercado (clasificación), competencia, análisis de la imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el mercado (demostrado mediante encuestas), qué se debe mejorar, cómo y por qué, cómo, cuándo, y dónde se deberá usar la imagen, por qué.

Todas estas reflexiones se deben realizar en función de la empresa y su capacidad y en función del mercado y sus exigencias. El desarrollo del manual, es fundamental para la correcta aplicación de una identidad corporativa.

Manual de identidad corporativa

El manual de identidad corporativa es la recopilación de la imagen y la identidad corporativa, el cual se encarga de facilitar a nivel global todo lo concerniente a la empresa u organización.

Partes que lo integran

• Presentación
• Introducción
• Reseña histórica
• Objetivos del programa
• Vocabulario
• Signos de identidad
• Emblema
• Símbolo
• Logotipo
• Gama cromática
• Cuatricromía
• Tramas permisibles
• Normas básicas
• Disposición formal de los colores
• Control de un solo color
• Control del diapo
• Negro y escalas de grises
• Control de proporción
• Normas tipográficas
• Normas complementarias
• Control de sombras
• Control de rotación
• Control de deformación
• Aplicaciones
• Papelería
• Papelería administrativa
• Indumentaria
• Fachada
• Transporte
• Anexos desprendibles
• Artes finales
• Carta de colores

Temas relacionados

• Imagen corporativa
• Cultura corporativa
• Comunicación organizacional
• Diagnóstico organizacional

Fuentes

• Trelles Rodríguez, Irene; Meriño Otero, Julieta; y Espinosa Rodríguez, Arnulfo (2005): Comunicación, imagen e identidad corporativas (selección de lecturas). La Habana: Félix Varela, 2005.
• «Identidad corporativa», artículo publicado en el sitio web RR. PP. Net (Buenos Aires).
• «Imagen corporativa», artículo publicado en el sitio web Gestiópolis.
• «La imagen corporativa», artículo publicado en el sitio web Wiki Learning.
• «La identidad corporativa: ¿qué elementos definen a una empresa?», artículo de mayo de 2006 publicado en el sitio web AECOP.
• «Identidad corporativa», artículo publicado en el sitio web Corporate Identity Portal (Alemania).