CRM
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CRM proviene de la sigla del término en inglés customer relationship management, y puede poseer varios significados: Administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la satisfacción del cliente (u orientación al mercado según otros autores).
El CRM es una estrategia similar al networking pero enfocada en la información que proporciona el cliente para analizarlo con la idea de satisfacer sus necesidades. Además, impulsa la productividad aprovechando cada interacción con tus clientes.
Brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.
Sumario
Concepto
CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.
Según Don Alfredo De Goyeneche, en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de Chile, se refiere que ante...
Componentes
El CRM contiene 10 componentes:
- Funcionalidad de las ventas y su administración.
- El telemarketing.
- El manejo del tiempo.
- El servicio y soporte al cliente.
- El marketing.
- El manejo de la información para ejecutivos.
- La integración del ERP ( Enterprise Resource Planning ).
- La excelente sincronización de los datos.
- El e-Commerce.
- El servicio en el campo de ventas.
Beneficios
- CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.
- Obtendrás más dinero de los clientes, cuando le preste mayor atención y tiempo; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.
- CRM no sólo se concreta en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en poseer un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.
- En realidad, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Conformando estos últimos uno de los activos más valiosos de la empresa.
Comunicación con el cliente
Para lograr una comunicación viable con los clientes, utilizan varias vías como:
- El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes.
- Los Call Center (o centros de llamadas), su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de cada uno de sus clientes.
- Los e-mail.
- La internet.
Factores de éxito
En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM.
¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daños de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:
- Determinar las funciones que se desean automatizar.
- Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado.
- Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía.
- Emplear inteligentemente la tecnología.
- Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema.
- Realizar un prototipo del sistema.
- Capacitar a los usuarios.
- Motivar al personal que lo utilizará.
- Administrar el sistema desde dentro.
- Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias.
Futuro de CRM
CRM promete implementar soluciones a diversos problemas, con ello aumentarán las ganancias y reducirán los costos. CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-, es una aplicación cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo.
De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.
Realidades del CRM
Por todos son conocidas las importantes oportunidades "teóricas" que el CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc. Sin embargo, algunos datos sobre el éxito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecerá hasta el 80% en el año 2003. Estos problemas están principalmente basados en no alcanzar las expectativas así como en un aumento importante de los presupuestos iniciales.
Fallos de CRM
Si se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el e-business:
- Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido si se tienen perfectamente definidos los objetivos de negocio.
- Falta de apoyo por parte de la dirección debido al déficit de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.
- No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización.
- Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su RoI.
- Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.
- No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.
- Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.
- Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".
- No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.
- Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.
Además, habría también causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de consultores especializados, etc.
Integración
Puede integrarlo con otros productos, como Sage CRM. Este te permite crecer aún más, al sacar partido de las redes sociales y de los últimos desarrollos móviles. Además, puede complementar el software de gestión, al integrarse con cualquier solución integral de Sage.
Véase también
