Gestión de la comunicación interna

Gestión de comunicación interna en las organizaciones Concepto: Conjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliega una variedad de recursos comunicativos, hacia el ámbito interno.

Gestión de la comunicación interna. El término gestión está cobrando un papel protagónico en la empresa cubana actual. Se habla de gestión de la calidad, gestión de los recursos humanos, gestión de las competencias, gestión del conocimiento y de gestión de Comunicación, la que se ha convertido en una herramienta indispensable para el engranaje interno de las empresas.

Definición

Gestión de Comunicación interna: Conjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliega una variedad de recursos comunicativos, hacia el ámbito interno. Según Saladrigas se puede definir, como:

"...la actividad deliberada, consciente, con objetivos determinados, en la que partiendo de concepciones claras desde el punto de vista teórico, o al menos, resultado de una rica experiencia, se planifiquen y ejecuten acciones comunicativas integradas en planes y estrategias, se controle sistemáticamente su ejecución y se midan sus resultados."

Entre los autores que han desarrollado propuestas de gestión de Comunicación, se defiende un modelo General de Gestión de Comunicación, con un enfoque sinérgico, integral y planificado, que

"reducirá al mínimo la aleatoriedad en el discurso y en las acciones comunicativas, estableciendo un determinado nivel de coordinación entre los que dirigen la organización."

A este modelo se le agrega la propuesta de Villafañe (1993) con sus dos principios: el normativo y el de integración; donde el primero tiene la función de construir una referencia y guía de acción en todo lo que se refiere a la personalidad de la organización y el segundo se encarga de la coordinación de todas las actividades comunicativas.

Estos principios ofrecen mayores posibilidades en la búsqueda de retroalimentación e incremento de la participación y motivación de los públicos.

La gestión de la Comunicación interna se materializa en la elaboración del diagnóstico, la planificación y el diseño de una estrategia de Comunicación, conocida por los actores y regida por una política de Comunicación que establezca principios y orientaciones generales susceptibles de aplicarse en planes concretos. Estos, a su vez, se conforman mediante la elección de soportes, dispositivos e indicadores seleccionados por objetivos, con un alto grado de flexibilidad, que le posibilite un nivel de adaptación inmediato a cambios, integrando sistemas de información administrables y que respondan a necesidades específicas, incluyendo la cultura, el uso de canales y redes de Comunicación tanto formal como informal.

Diagnóstico

El diagnóstico de Comunicación responde a la necesidad de determinar los aspectos que no están funcionando en la institución y cuáles están en óptimas condiciones, es decir, el análisis de los puntos débiles y fuertes que en materia de Comunicación se evidencian. Existen varios tipos de diagnósticos, por ejemplo diagnóstico de imagen, de cultura, de identidad, de Comunicación externa, de Comunicación interna, etc.

El diagnóstico hacia el ámbito interno de la organización tiene como objetivo conocer la Comunicación hacia el interior de la empresa y encierra los siguientes aspectos:

• Conocimiento del público interno: para lo cual es necesario establecer la caracterización de los diferentes grupos que conforman la organización, sus concepciones, actitudes, dificultades, logros, aportes, rasgos más sobresalientes, etc.
• Conocimiento de los procesos comunicativos: aborda el estudio de las relaciones entre actores de la Comunicación, lo que se refleja en los tipos de flujos que recorren en la entidad, las redes y canales de Comunicación.
• Conocimiento de la cultura: se enfoca al examen del universo simbólico, los valores, las tradiciones y la situación que caracteriza la empresa en cuanto a las relaciones entre sus integrantes (relaciones armónicas o contradictorias, el grado de tensión interna, tolerancia, solidaridad y sentimiento de pertenencia).

Es considerado como:

"un procedimiento de investigación que sirve para evaluar la eficacia de los sistemas de Comunicación interna, que resulta de gran utilidad para orientar la intervención del comunicador organizacional en el interior de la institución."

Las técnicas de recolección de información mayormente utilizadas para la realización del diagnóstico de Comunicación interna son: la revisión bibliográfica y documental, observación, entrevistas y encuestas.

Todo lo dicho lleva a que los diagnósticos poseen una singular importancia para la Comunicación organizacional, pues además de contribuir a la eficiente toma de decisiones en los procesos de Comunicación, constituyen la base y el punto de partida para la implementación de planes y estrategias.

La planificación de comunicación interna

La planificación de Comunicación interna representa la formulación conjunta de una serie de decisiones que permiten la puesta en marcha de acciones comunicativas organizadas hacia el ámbito interno de la institución.

Según Muriel y Rota

"...planificar implica partir de una serie de datos sobre una situación para poder racionalizar alternativas de acción que lleven a lograr un propósito. El proceso de planificación tiene como finalidad el desarrollo sostenible de los objetivos de la empresa y se define para un período concreto de tiempo respondiendo a un proyecto sólido, con una visión de futuro a mediano o largo plazo. Es una herramienta guía para la organización, esta ordena los pasos y los medios, partiendo del diagnóstico previo."

Se concuerda con el criterio de Branch, quien explica la planificación como estratégica, la que:

"reporta múltiples beneficios en tanto estimula el pensamiento sistemático de la dirección, que permite una mejor coordinación de los esfuerzos de la institución y hace que esta intensifique sus objetivos y políticas. Además da lugar a una mejor preparación para desarrollos repentinos, provoca un sentido de mayor participación de los ejecutivos en sus responsabilidades de interacción y conduce al desarrollo de los estándares de rendimiento para el control."

Para la guía de la planificación y con ello el proceso de gestión, se requiere de una dirección de Comunicación, que puede ser un grupo, un departamento o una persona, que coordine y gestione las tareas de Comunicación en la empresa. Esto hace que se posibilite un mejor empleo de recursos y una retroalimentación efectiva (Trelles, 2001a). Ahora bien, no debemos olvidar que la Comunicación no es sólo función de un departamento o persona, sino que debe asumirse por cada jefe y su equipo, concediéndole la importancia que requiere.

Estrategia de comunicación

El término estrategia se puede entender como una serie de acciones, programadas y planificadas, que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de selección y de intervención sobre una situación establecida.

Operativamente, es parte de la realización de ciertos objetivos y principios rectores que coordinan la puesta en marcha de una gran diversidad de acciones que permiten llegar a las metas deseadas (Arellano, 1998).

En términos comunicativos, la estrategia es un sistema de influencias sicosociológicas destinadas a uno o por lo general varios públicos, a través de un conjunto relativamente amplio de acciones y Medios de comunicación, durante un período de tiempo previamente establecido (1 a 2 años), persiguiendo objetivos en correspondencia con los intereses e intenciones de una determinada organización.

La mejora de los procesos de Comunicación interna exige la elaboración de una estrategia de Comunicación, basada en los principios de interrelación, participación e integración; insertada además en la cultura organizacional que permita a través de los medios y soportes adecuados el fortalecimiento de valores, y símbolos, sentimiento de pertenencia, cohesión y armonía interna, implicación, transparencia y altos niveles de participación de los públicos internos a fin de ir aumentando los niveles de implicación.

Después de un exhaustivo estudio de varios modelos de estrategias como los de: Arellano (1998), Martínez (2005), Vidal (s.f), Portal, Recio, Toirac (s.f); se selecciona el modelo de Cardoso (2002) como el más acertado para el contexto cubano, que parte de un diagnóstico de Comunicación interna, estructurado por las siguientes etapas:

• La identificación del público objetivo: Estos pueden ser los trabajadores y directivos de la propia organización, clasificándolos en centrales o periféricos, en dependencia de su grado de implicación en los resultados que se esperan.

• Definición de los objetivos: Los que se derivan de la misión, visión y objetivos más generales de la organización. Por tanto, al referirse a los efectos a alcanzar en el receptor, se expresan en términos de conocimientos, sentimientos, convicciones, actitudes y habilidades. Han de ser igualmente concretos, realizables y medibles al cabo de las acciones comunicativas.

• La identificación de los ejes sicológicos o conceptuales: Constituye el principal elemento creativo de una estrategia, referido a aspectos esenciales de contenido y forma de los mensajes que serán emitidos. Desde el punto de vista del contenido, se precisarán los valores y atributos de la organización, siempre de manera breve, clara y concisa. La síntesis de estos elementos se asume a través del slogan y las consignas. Estos ejes, en el plano formal, deberán llevarse y describirse al nivel simbólico, refiriendo indicaciones acerca de la gama cromática, diseño gráfico, tipografía, estilo del lenguaje textual e imágenes, y otros elementos de este tipo.

• Definición del plan de medios y acciones de Comunicación (PMAC): El PMAC constituye el componente práctico y operativo más importante de toda estrategia, ya que en él se define el conjunto de acciones y medios de comunicación que habrán de ponerse en ejecución para poder cumplir los objetivos previstos, conjuntamente con las precisiones de tiempo, espacio, responsabilidades y demás elementos a especificar para cada uno de ellos. Las propuestas del Plan abarcarán acciones y medios que podrán agruparse en cinco tipos diferentes, aunque muy estrechamente interrelacionados.

• El análisis del presupuesto: Debe ser detallado, referido al precio de cada una de las acciones y medios, o al valor de recursos humanos y materiales necesarios para llevar a cabo la estrategia. Los datos expuestos deben permitir a quienes decidirán acerca del mismo valorar la dimensión de los gastos que implica la realización de la misma en cada momento y las ventajas que obtendrá la organización a cambio de ello.

• El control y evaluación: Deberá ser una tarea permanente, combinando instrumentos de medición sistemática con otros de mayor profundidad y alcance. Este proceso abarca dos dimensiones: administrativa y de efectividad:

• El control administrativo: se refiere a la ejecución de las acciones planificadas y su calidad. Este adopta la forma de informes verbales o escritos que se presentan a la instancia correspondiente, con sus propuestas de ajustes o adecuaciones si fueran necesarios.
• El control de la efectividad, a cambio, está en línea con los objetivos comunicativos propuestos. Ello implica la necesidad de instrumentos como la observación, entrevistas y sondeos periódicos, realizados de manera sistemática.

La Estrategia de Comunicación es vista como el eje que permite la reflexión y el análisis constante entre la estabilidad, posicionamiento y cambio de la institución. Así mismo, implica un proceso que involucra la recolección, análisis, asimilación, experiencia y evaluación de información. Requiere estudios profundos que conduzcan a conclusiones, revelaciones y oportunidades.

Referencias

Fuentes

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