Segmentación de mercado
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Segmentación de mercado. Los mercados los forman los compradores, pero los compradores se diferencian en muchos aspectos: en sus deseos, poder de compra, residencia geográfica, actitudes y prácticas de compraventa. Cada una de estas variables se puede utilizar par identificar un segmento de mercado.
Sumario
Enfoque general para segmentar mercados
La mayoría de las empresas no encuentran rentable desarrollar un marketing a la carta de sus productos para cada comprador porque le costaría demasiado ajustar sus ofertas en cada momento de tiempo. En su lugar las empresas identifican tipologías de compradores que varían ampliamente en sus requisitos respecto a los productos y/o en sus respuestas a las acciones de marketing.
Mercados y nichos de mercado
A medida que la empresa subdivide el mercado introduciendo más características, se moverá desde los segmentos hacia los denominados “nichos”. Un segmento de mercado es una parte importante del mercado. Un nicho de mercado es una parte más pequeña, un segmento muy específico. A las empresas les gustaría definir sus públicos objetivos de forma tal que sean las únicas que atiendan al nicho concreto. El problema de los nichos de mercado es que cuanto más estrechamente se definan, menos compradores potenciales quedarán y, por lo tanto el beneficio potencial será menor.
Modelos de segmentación de mercados
- Preferencias homogéneas: muestra un mercado en el que todos los consumidores tienen las mismas preferencias. El mercado muestra que no hay segmentos naturales, al menos en lo que a estos dos atributos se refiere. Podríamos predecir que las marcas serían similares y que se localizarían en el centro de las preferencias.
- Preferencias difusas: Es el otro extremo, las preferencias de los consumidores podrán repartirse al variar ampliamente. Una marca posicionada en el centro minimiza la suma total de insatisfacción de los clientes.
- Preferencias agrupadas: El mercado podría revelar diferentes preferencias agrupadas, llamadas segmentos naturales.
Opciones para la primer empresa que acuda al mercado
- Posicionarse en el centro, esperando llegar a todos los grupos (marketing indiferenciado).
- Centrarse en le segmento de mercado de mayor tamaño (marketing concentrado).
- Desarrollar varias marcas, cada una posicionada en un segmento de mercado diferente (marketing diferenciado).
Etapas del procedimiento para segmentar mercados
- Etapa de investigación: El investigador desarrolla entrevistas informales y dinámicas de grupos de consumidores para comenzar a atender sus motivaciones, actitudes y comportamientos. Tras sus hallazgos, prepara un cuestionario que se administra a una muestra de consumidores para recoger datos y objetivar el análisis sobre los diferentes temas.
- Etapa de análisis: El investigador aplica un análisis factorial a los datos par eliminar las variables altamente correlacionadas. Después un análisis de clúster para identificar los segmentos. Cada clúster o grupo es dentro de sí homogéneo y diferente de los demás.
- Etapa de definición de perfil de los segmentos: Se define cada grupo de acuerdo con sus actitudes, comportamientos, factores demográficos y psicográficos. A cada segmento se le da un nombre sobre la base de las características dominantes en el mismo.
Principales variables para segmentar mercados
- Segmentación demográfica: sexo, edad, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, renta, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad.
- Segmentación geográfica: regiones, tamaño de la región, tamaño de la ciudad, densidad, poblacional, clima.
- Segmentación psicográfica: clase social, estilo de vida, personalidad.
- Segmentación en base al comportamiento: ocasiones (especiales, usuales), beneficios (calidad, servicio, economía), nivel de uso (nuevo usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario regular), frecuencia de uso (poca, mediana, dependiente), nivel de lealtad (ninguna, media, fuerte, absoluta), disposición (no conoce, conoce, informado, interesado, deseoso, con intención de comprar), actitud hacia el producto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil).
