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Comunicación Masiva

Comunicación Masiva
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Concepto:Manejo de información orientada a la sociedad en general.

Comunicación Masiva. Es la aplicación de los principios de las técnicas de la información, sociológicas, políticas y económicas para la difusión de datos, vertebrados y estructurados, sistematizados y estatizados, dirigidos a grandes conglomerados. En otras palabras, implica el manejo de información orientada a numerosos sectores de la población, a la nación misma y a los habitantes de otros territorios, es decir, a la sociedad en general.

Antecedentes

La comunicación dirigida a grandes sectores tiene sus manifestaciones iniciales en las comunidades primitivas. La horda, el clan y la tribu, para lograr la vinculación primaria, instrumentan medios de comunicación acordase a sus incipientes manifestaciones culturales y sociales.La gran separación de historia y prehistoria, se cincela en el maravilloso material de la palabra escrita, en el medio de los símbolos convencionales, cuando el hombre, producto de la sociedad, es capaz de hordar e incursionar en la comunicación que permanece. La paciente labor de los amanuenses en la Edad Media, suplió la falta de medios masivos, pero a nivel estrictamente de elites. Reducidísimos grupos eran los que tenían acceso a la información consignada en los conventos. Recordemos que el proceso de acumulación de la cultura en esos círculos obedeció a la tendencia generalizada de los nuevos conquistadores, de repulsa a la cultura y sus manifestaciones, pues se les consideró como signo de afeminamiento.

Así, el proceso de culturización y rescate de los valores tradicionales, consignados en manuscritos y otros métodos rudimentarios de acopio y conservación de información, se llevó al cabo casi en el clandestinaje, a partir del edicto de Milán.

El imperio Romano primero, y la aparición del Sacro Imperio después, permitieron la tranquilidad aparente y el clima para que los eclesiásticos asimilaran las culturas orientales y las codificaran y decodificaran con la mentalidad, primero de Constantino, y de Carlomagno después. Desde ese entonces, el manejo al través de la comunicación fue posible. El individuo, al leer un texto, queda preso de la palabra escrita por otro. Su reacción será, en consecuencia, acorde a la intención inicial del emisor.

Los medios masivos de comunicación han evolucionado mas en los últimos veinte años, que toda la comunicación en general en los últimos dos mil. Salvo las regiones marginadas físicamente de las zonas de influencia de la civilización contemporánea, no hay un solo individuo que no alcance directa o indirectamente los efectos de la comunicación social; de ahí su importancia. Es el fenómeno, tal vez, omniabarcante por excelencia. Su impacto está presente en los niveles consciente e inconsciente, individual y colectivo, como lo veremos posteriormente, al analizar su impacto pludimensional, en todos los niveles y sentidos, tanto de la vida personal como social.

La formalización de la corporación universitaria, fue otro aspecto que orientó definitivamente la necesidad de comunicar a los grupos un caudal de información. La importancia del descubrimiento de la imprenta plantea una nueva dimensión en la relación humana: la letra impresa. Al principio con intensidad débil, después en torno después en torno de su operación, girarían las grandes transformaciones sociales en el devenir histórico, y la dimensión impresa adquiría el nivel pluridimensional más grande en la movilización de la conducta humana.

Historia de la comunicación masiva

  • Alto nivel de control en la emisión de la información.
  • La generalidad de los datos trasmitidos se formaliza solo con la palabra hablada; por excepción, se anotan y registran en los libros, escritos manualmente y de difícil acceso.

La imprenta

  • Restricciones al contenido de la información, por parte de los sistemas de gobierno;
  • Dificultad para tener acceso a los ejemplares publicados;
  • Orientación de la conducta del emisor, para adoptar la actitud pasiva y conformista sobre el estado de cosas.

Movilización social derivada del enciclopedismo y difusión de este

  • Liberalización de la censura.
  • Orientación de la conducta y de la actitud del receptor hacia una concepción integral de la vida social; generalización del pensamiento libertario.

La Revolución Industrial

  • La comunicación masiva se pone al servicio ilimitado del Estado liberal y de las personas que manejan los medios de producción.
  • Orientación de los medios masivos de comunicación, para obtener la reacción de aceptación en función de un sistema político.
  • Diseño de los primeros sistemas de manejo homogéneo y estructural de la opinión pública.

Panorama de la comunicación social en las causas bélicas

  • La comunicación social se compromete con las causas nacionales, persuadiendo a las naciones acerca de la justicia de las guerras.
  • Movilización de la opinión pública nacional e internacional, a fin de lograr una corriente de opinión homogénea y orientada hacia objetivos definidos en las esferas de inteligencia,
  • La comunicación social, en síntesis , empieza a perfilar los servicios que puede prestar en la sociedad de consumo, cuyos antecedentes los encontramos en esta época.

La comunicación masiva actual

Los medios de comunicación se industrializaron y actualmente participan de muchas características de las empresas de producción en masa. Emprenden mercados, aun los medios que no contienen publicidad, tal como hacen los fabricantes o detallistas; al mismo tiempo, han adaptado su mensaje para el público en general; han homogeneizado sus técnicas y su contenido, y , como toda empresa floreciente, en general han perfeccionado sus sistemas y su tecnología. Todo esto confirma la relación existente entre una sociedad y sus sistema de comunicación social.

Clasificación de los medios masivos

La comunicación masiva y/o comunicación social se clasifica en dos grande rubros: medios impresos y medios electrónicos.

Medios impresos

Hasta donde es posible actualmente obtener resultados, parece ser que el contenido que se comunica a través de medios impresos produce los siguientes efectos:

  • Instrumentales.
  • Utilización de la información para resolver problemas prácticos y personales
  • Estimación propia o prestigio.
  • Alabanzas al grupo que pertenece el lector.
  • Reducción de sentimientos de culpa o de inferioridad.
  • Identificación con quienes han alcanzado las metas que aún son expectativas para el lector.
  • Refuerzo.
  • Apoyo a una posición que ya se ha asumido en algún punto de controversia.
  • Enriquecimiento de experiencia estética.
  • Esparcimiento

Estos medios impresos son:

Libros.Los efectos profundos de ciertos libros están fuera de discusión. Por contratar ejemplos, son de mencionarse El Capital, de Marx, y La Biblia. Otros muchos libros han promovido reformas sociales, apoyado acciones que cambiaron el curso de la historia y, desde luego, han difundido el pensamiento y la cultura; sin embargo, la medida de sus proyecciones escapa a este trabajo. Las ediciones de libros tipo rústico han popularizado su difusión en gran escala.

Periódicos. Son, primordialmente, vehículos de noticias. Se han creído encontrar su influencia principal en la orientación de la conducta política.

Debemos puntualizar que sobre este género de medios impresos, J. Sánchez Campuzano señala que “los diarios, que erróneamente se les llama periódicos, las revistas y la publicidad directa pueden ser señalados como los medios impresos que logran un bloque poderoso en comparación con los demás medios la radio, el cine y la televisión).

La noticia constituye una forma de conocimiento en tanto es resultado de la sistemática investigación de la naturaza. No es historia. Se ocupa del presente. En forma fugaz, simplemente anuncia que un acontecimiento ha sucedido, y en su carácter efímero y transitorio se halla la explicación de su naturaleza. Un suceso deja de ser noticia tan pronto termina la tensión que provoca su aparición, no obstante que si dicho acaecimiento ha despertado verdadero interés por su importancia, se lleven al cabo investigaciones adicionales.

En su página editorial, se incluyen artículos con más fondo y reflexiones. Sustentan el punto de vista del periódico y acogerán a ensayistas o articulistas que sostienen su propio criterio, aunque sobre esto se ejerce una especie de control para no filtrar aquello que no convenga a los intereses del propio periódico. A la prensa se le considera como el número uno entre los medios publicitarios debido a la rapidez con que puede ser comunicado el mensaje de un anunció al público lector.

El periódico o diario llega, según su contenido y formato, a estratos bien definidos de la población, en función de los cuales se selecciona el medio para campañas o para la difusión de contenidos de orientación a la opinión pública.

Las tres principales formas de imprimir los periódicos son: prensa plana, roturado y offset. El enfoque de contenido puede presentarse en tres planos:

  • Información noticiosa con inclusión de editoriales (Jornada, Excélsior, Financiero, etc.)
  • Información especializada por áreas (“negocios”, “administración pública”, “boletines confidenciales” sobre política, deportes, espectáculos, etc.), y
  • Difusión (se refiere a los contenidos anteriores, pero traslapa información política o social acerca de partidos o sistemas).

Revistas. Se imprimen, como en el caso de los diarios o periódicos, en dos o más colores, o en blanco y negro, pueden editarse mediante impresión offset y/o fotograbado.

Por su periodicidad pueden ser:

  • Semanales
  • Quincenales
  • Mensuales
  • Bimestrales
  • Trimestrales

Por su contenido pueden ser:

  • Científicas
  • Técnicas especializadas en áreas determinadas (música, arte, religión, política, medicina, ingeniería, administración, contabilidad, etc.)
  • Especializadas en ramas precisas de la cultura cotidiana (cine, espectáculos, deporte, etc.)

Nada hay que autorice a no identificar sus efectos con los originados por el material de los libros y , particularmente, de los periódicos. Las revistas de tiraje reducido, especializadas, dirigidas a un círculo selecto de lectores, pueden ser de considerable influencia. Revistas de historietas.Sería falso afirmar que Walt Disney es un mero comerciante. No podemos negar la industrialización masiva de sus productos; películas, relojes, paraguas, discos, jabones, mecedoras, corbatas, lámparas, inundan el mercado; historietas en cinco mil diarios; traducciones en más de treinta idiomas; leído en cien países.”

Todo lo anterior denota un fenómeno típico de nuestro siglo. Su circulación se ha elevado por encima de los periódicos de mayor difusión, y el mismo tipo de material se distribuye universalmente por las empresas que controlan su mercado. Es indudable que el influjo depende en gran parte de las representaciones gráficas y del guión. En el caso de historietas sobre animales, los niños encuentran temas para sus primeras necesidades proyectivas; pero en los héroes invencibles, temas para la ego inflación.

Dorfman concluye que “si la acusación de este estudio (se refiere al planteamiento de su libro) fuese meramente destructiva, sin proponer una alternativa que remplazara al derribado Disney, hay que responder justamente que nadie puede proponer con su voluntad individual una solución a estos problemas; no hay expertos en reformulación de la cultura. Lo que vendrá después de Disney surgirá o no desde la práctica social de las masas que buscan su emancipación.

En función de la gran circulación que las revistas de historietas tienen en la actualidad, se constituyen en un importante vehículo de comunicación masiva, incluso sin descartarse la posibilidad de poner este medio al servicio del arte, la ciencia y la cultura, al menos en su perfil de discusión y masificación. Hojas volantes. Fundamentalmente, ejercen un influjo, en relación a la conducta política. Han sido usadas extensamente en la figura psicológica y resultan de gran efectividad. Como vehículo publicitario, las hojas volantes, además de su importancia, tienen por lo general un bajo costo. Como variante de las hojas volantes tenemos la carta de servicios documento que define, precisa y difunde los aspectos básicos de servicio que en despacho profesional puede prestar, o un consorcio especializado puede proporcionar.

Medios electrónicos

En las tres últimas décadas, el uso de estos medios han permitido llegar, como nunca antes en la historia de la humanidad, a públicos tan numerosos provocando reacciones generalizadas en los siguientes órdenes:

  • Psiconductualista
  • Niveles actitudinales homogéneos
  • Provocación de reacciones uniformes para hábitos de consumo
  • Fundamentación de ideologías de nivel masivo
  • Orientación de grupos de poder y de presión
  • Control de tarifas publicitarias, que a la postre se han convertido en factores inflacionarios
  • Manejo monopólico de medios
  • Capacidad de penetración con patrones socioeconómicos predefinidos
  • Manejo de la opinión pública

Por ello, ya sean positivos o negativos, los resultados resultan obvios, se pueden apreciar y, en consecuencia, llegar a conclusiones bien definidas. En contraposición a los otros medios, estos resultan de eficacia extraordinaria, no obstante lo efímero del contacto.

Orientados en niveles socioeconómicos que respeten el marco ético y axiológico del desarrollo, en países como el nuestro, pueden permitir procesos de aceleración y de definición en la operación de modelos macroeconómicos.

En el campo de la administración pública, la actividad derivada de la administración general cuenta, según Rogers, con tres estrategias para el cambio, en la búsqueda y operación de modelos de desarrollo instrumentados mediante la comunicación masiva:

  • La que combina los medios masivos con los canales de comunicación interpersonal
  • La que utiliza los medios de comunicación tradicionales combinados para trasmitir mensajes modernos.
  • La que presenta mayor efectividad a los canales verticales de comunicación dentro de nuestra sociedad.

La comunicación vinculada a la administración presupone dos niveles bien definidos.

  • Administración. Optimiza el uso de recursos materiales y humanos, Se obtienen resultados mediante la coordinación de esfuerzos.
  • Comunicación. Permite la coordinación. Vincula al hombre con los demás hombres; a los grupos entre sí; facilita la conexión del sistema gubernamental con el de gobernados y proporciona el elemento cinético de todo organismo social.
  • Cinematografía. El cine, primer elemento histórico de comunicación masiva electrónica, se ha convertido en el emporio de alcances mundiales. Su influencia, proyección y ámbito de impactación y penetración constituye el medio masivo por excelencia, que, orientado debidamente, permite a los espectadores complementar su cultura, su modo de ser y reforzar el mundo del nos colectivo.

La administración tiene en él un poderoso auxiliar, sobre todo en el área de la comunicación social en torno a la administración pública. Un film cinematográfico permite la transmisión de mensajes, en una sola exhibición, a miles de espectadores, debido a la comodidad de la sala, la inhibición de su yo y la pérdida casi definitiva de cualquier sentimiento de resistencia consciente.

La teoría de la imitación, de Gabriel Tarde, se hace manifiesta en la influencia que sobre el espectador tiene el cine. Por imitación extralógica o lógica, después del espectáculo, una vez que su inconsciente o consiente ha asimilado voz, imágenes y mensaje, actúa, en consecuencia, a corto, mediano o largo plazo.

Según Steinberg, cuando afirma que el cine ha sido probablemente el medio más estudiado a sus efectos y particular fuerza. La filmación de una película es costosa, y esto también constituye otra razón para profundizar en el conocimiento de sus características. Mediante cautivado al público, que es susceptible de medición. Los libros, periódicos, radio y televisión disponen de un público disperso, que no se halla físicamente presente; por ello, es muy difícil identificar a los individuos que han sido expuestos a los mensajes cursados por estos medios.

Aún cuando la película pueda tener un efecto muy prolongado en la conducta social, y la posibilidad de repetir el mensaje, por su durabilidad, la mayoría de las filmaciones se hacen con propósitos más inmediatos. La atención se ha situado en las películas que están destinadas al gran pública, llamadas de tipo popular, en las cuales el mensaje, se es que lo hay, resulta intrascendente, En menor número se han realizado películas para difundir conocimientos, cambiar opiniones, creencias o inducir otra especie de conductas.

Parece que los mensajes expuestos en forma generalizada, no suelen ser de común aceptación por la mayoría del público, y si no están declarados en forma explícita, no son comprendidos por los miembros menos inteligentes.

La cinematografía tiene importancia por para el sector público o privado porque:

  • Facilita la emisión de mensajes al más alto grado de objetividad;
  • Permite la asimilación del mensaje en los niveles consciente y subconsciente e incluso subliminal;
  • Mueve a la acción inmediatamente, pues recurre, propone y cubre los propósitos de la comunicación integral; Persuade, conmueve, deleita, enseña y trasmite información;
  • Provoca el cambio actitudinal mediante la planeación de secuencias con el fin citado;
  • Obtiene reacciones en dos sentidos: individual existencial, y social;
  • Difunde patrones de hábitos, consumo y uso, y
  • Origina la concentración de grandes públicos que al entrar en contacto físico, reaccionan en sentido gregario y Facilitan la penetración e impacto del mensaje.

Radio. Es muy importante por penetración y alcance, aun mas que la cinematografía. Posee las características de ser contemporánea, disponible, personalmente atractiva y omnipresente. Se le ha considerado como un medio de información superior a las cartas circulares, las exhibiciones, letreros y otros tipos de comunicación.

Parece ser que los receptores muestran una tendencia a creer y aceptar gran parte del material que se transmite; aunque alguna ideas resulten contradictorias.

El público goza de la simpatía de la radio. La calidad de la programación es buena, pero preferentemente comercial. Los anunciantes no tienen en cuenta las preferencias del público para realizar los comerciales. Los programas mas escuchados son los musicales. Están de acuerdo en que este medio de difusión se aplique para fines educativos, y desearían recibir principalmente orientación y consejos. La publicidad que se trasmite al través de la radio no causa gran influencia en el público, según opinión de este. Televisión. Se polemizó sobre estas como vehículos de enajenación que hacían al individuo objeto de consumo y no respetaban su calidad de persona. Se esgrimo, asimismo, que el Estado era responsable del veneno cultural y de la contaminación espiritual de estos medios.

Las fuerzas se polarizaron en dos grandes grupos:

Defensa de la radio y TV al servicio de la diversión y el espectáculo, con apología y defensa indirecta del medio al servicio de la causas del consumo y Defensa de la radio y TV como vehículo de cultura al servicio de las causas del desarrollo.

El deseo del público es de tener una mejor programación y la elevación de su contenidos; no obstante, la realidad confronta que el problema no es de manifestación de anhelos, esperanzas o deseos, sino del sistema social que el la etapa de desarrollo obliga a jornadas de trabajo excesivas o se enfoca a otros interese, un tanto ajenos a las manifestaciones de la ciencia y el culteranismo, tendencia harto frecuente en países subdesarrollados en donde la sofisticación de la cultura se pretende imponer a diestra y siniestra, cayendo en el mecanismo que crítica la conversión del individuo a objeto de consumo, en este caso, de cultura forzada que más bien desilusiona y enfada.

Constituye un medio de más rápido desarrollo, con la tendencia de ir desplazando a los otros medios. Tiene enormes posibilidades en el campo de la educación y en la transmisión de información. La televisión se ve favorecida por el público en mayor grado que la radio. Aquél asiente que su utilización y la calidad de la programación son buenas. Las actividades que cubre fundamentalmente, son de entretenimiento. Los anunciantes no tienen en cuenta los gustos del público para realizar sus anuncios. Las preferencias en cuanto a programas varían según las clases socioeconómicas.

Concepto de publicidad

La publicidad es objeto de un estudio especializado; por ello, nos limitaremos a plantear sus fundamentos y un esquema muy general, tratando exclusivamente de ubicarla en el contexto administrativo y social, como parte de los medios masivos de comunicación.

Entre las ciencias nuevas del siglo XX resalta la publicidad, que, aun siendo tan antigua como el comercio, ha llegado a ser, actualmente, característica principal de los sistemas económicos que marcarán la pauta de las naciones avanzadas.

Desde el punto de vista de la administración, implica llegar al público en general, a la comunidad y, en particular, al conjunto de individuos que consumirán el producto o usarán el servicio que la institución, organismo o empresa ofrece.

Los objetivos de la publicidad son:

  • Estimular la motivación idónea, a fin de lograr la acción deseada en el elemento humano receptivo, al informarle, comunicarle o presentarle posibles satistactores.
  • Lograr el aumento de venta, consumo o aceptación del producto o servicio anunciado.

El método de la publicidad consiste en plantear la difusión de alguna cosa, con arte, que guste, se comprenda y se deje sentir. El producto o servicio, la misma institución, debe proyectarse al través de medios masivos de comunicación, entendiéndose estos “como los instrumentos que alcanzan en un momento determinado a grupos generalmente numerosos.”

La elaboración o proyección de un plan de publicidad implica la conceptualización, instrumentación y formulación de un plan de mercado. El uso de medios masivos de comunicación permite llegar a grandes conjuntos, dirigiendo técnicamente la actitud y conducta del público hacia la institución, organismo o empresas, según el caso, y hacia el producto y servicio. Fundamentalmente, se utiliza: radio, cine, televisión, medios impresos, comunicación gráfica y comunicación mecánica.

Propaganda

Lo que se hace para esparcir una idea, y/o una opinión pública cualesquiera, doctrinas, opiniones a través de extender o difundir el conocimiento de ésta.

Impacto en el desarrollo social

Existe, una conducta o psiquísmo colectivo que tiene su sede en las conciencias individuales. Constituye una unidad de pensamiento, convicciones, emociones, tendencias o metas, que se producen bajo determinados factores sociales, que ya no resultan expresión del yo propio, sino reflejo de las condiciones sociales a las cuales todos los sujetos se encuentran sometidos. Este psiquismo colectivo, que presenta lo que podría denominarse una alma nacional, cuando es manifestación de una serie de conductas afines de los integrantes de una nación, no tiene realidad por si mismo, como no sea en el proceso de influjos recíprocos que se ejercen bajo problemas comunes, en un grupo de sujetos. Concretamente estas actitudes sociales se ponen de manifiesto entre los miembros de un grupo, al cual tienen perfectamente conceptuado, y por el hecho de su pertenencia al mismo, son capaces de desarrollar un espíritu de conjunto y ciertas reacciones que solo tienen lugar en el seno del grupo como tal, y no fuera de este.

La importancia del estereotipo, que puso de relieve Lippmann, es de mucha utilidad para entender el proceso de la opinión publica en nuestros días. La tendencia del sujeto a extraer imágenes del ambiente verbal y completar la percepción favorece la formación de estereotipos o preconcepciones, mediante los cuales las reacciones individuales a un evento o ideas están sujetadas a un previo condicionamiento.

Antes de haber experimentado las cosas, las imaginamos y, a menos de poseer una aguda capacidad de observación y de análisis, se aceptan las apariencias como realidad, sin afán crítico. Cuando la aceptación de un individuo coincide con la de otros, se establece el consenso y se genera una corriente de opinión publica.

Las opiniones abarcan tiempo, espacio y número de cosas mayores a las que podemos aprehender directamente por los sentidos y la observación; por tanto tiene que aceptarse la información que otros proporcionan, y adicionarse al resto el fruto de la imaginación. La creciente influencia de las técnicas de relaciones públicas, asociadas a la comunicación, puede explicarse a la luz del estereotipo.

Los medios de comunicación social proporcionan a una multiplicidad de imágenes, una realidad ya hecha y anticipada a la experiencia, que puede inducir a la proliferación de estereotipos. De hecho, muchas personas no tienen otro concepto de alguna etapa histórica, de algún acontecimiento o de la interpretación de un hecho, más allá de la que recibieron al través de la comunicación social, particularmente las películas o la televisión, que constituye su verdad y muy probablemente, al evocar ese suceso o relacionarlo con otros, asocian el estereotipo correspondiente.

La comunicación social y la opinión pública, que es un hecho humano, son procesos que se condicionan mutuamente. La inducción para formar estereotipos o todo otro estímulo que proporcione una visión más deformada del mundo, acarreará un falso consenso sobre las cosas.

Los medios en sí constituyen un extraordinario avance; pero el problema radica en su operación y en el contenido de los mensajes que trasmiten. Cuando algún periódico se ha ufanado de que forma de opinión pública., hay que comenzar a preocuparse en serio y meditar. La palabra hablada, cara a cara, directa, es el medio de comunicación por excelencia; facilita la retracción y el ciclo del proceso. Pueden utilizarse también aparatos mecánicos o eléctricos, como conductores. La palabra escrita es fuente de consulta, constatación y registro. Su mayor desventaja consiste en que no admite la retracción inmediata. La canalización de todo lo anterior en función del consenso del grupo y de la proyección generalizada de este hacia la sociedad, es otra de las fases en el proceso de generación de la opinión pública externa.

La opinión pública encuentra su fundamento en la posibilidad del psíquísmo colectivo, el cual es un concepto difícil de definir. Puede significar muchas cosas a la vez. Constituye un consenso, o sea un conjunto de opiniones expresadas para tratar problemas de interés general cuya resolución atañe al Estado, y puede ser el medio para expresar el sentir popular, sobre otra serie de cuestiones que afecten a un sector o toda la colectividad, sin implicar necesariamente la acción estatal.

Los medios de comunicación contribuyen a crear estereotipos o preconcepciones en el sujeto, que deforman su percepción de la realidad. Como estos medios, junto con los de opinión pública, se condicionan mutuamente, cualquier tendencia a inducir estereotipos u otras formas de distorsionar la realidad conducen a un falso consenso.

Fuentes