Estrategia de Comunicación

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Estrategia de Comunicación. Es la forma de coordinar integralmente los recursos existentes para lograr una posición de ventaja sobre el contrario. “La planificación estratégica no debe verse como un conjunto de conceptos, métodos y técnicas que pueden ser enseñadas y aprendidas al nivel de habilidad. Es más una combinación de fundamentos filosóficos y del comportamiento, localizados al nivel de conocimientos y de las actitudes, tanto personales como profesionales y que tiene profundas y significativas implicaciones para la cultura de las organizaciones y las posturas futuras”. (Arellano, 1998, p.5).

Contenido

Comunicación estratégica

La comunicación es la interacción simbólica de al menos dos participantes que comparten un código en común y responden en función del estímulo del otro. A nivel empresarial e institucional, las organizaciones se comunican hacia su interior y con su entorno. La calidad de esa interacción simbólica es un bien intangible que cada vez más es reconocido por las distintas teorías administrativas. Pero para dicha calidad sea óptima, la organización no puede darse el lujo de dejar librado al azar o la espontaneidad los mensajes que envía hacia sus distintos públicos. Una organización necesita planificar todas sus acciones comunicativas de modo que conserven una coherencia simbólica que guíe hacia los objetivos de la institución.

En Ciencias de la comunicación, se llama Comunicación estratégica a la coordinación de todos los recursos comunicacionales externos e internos de la empresa (publicidad, marketing, folletería, canales comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribución espacial, higiene, atención al cliente, Protocolo y Ceremonial, posventa, etc.) para diferenciarlas diferentes competencias y lograr un lugar en la mente de los públicos que le interesa a la organización.

No puede haber Publicidad ni acto comunicativo exitoso, si no está coordinado de manera que todos sus componentes se interrelacionen y se gestione la comunicación de manera eficiente, para ello es necesario plantearse la formulación de estrategias comunicativas. Que no son más que un modo y “sistema de influencias psico-sociológicas destinadas a uno o por lo general varios públicos, a través de un conjunto relativamente amplio de acciones y medios de comunicación, durante un período de tiempo previamente establecido, persiguiendo objetivos en correspondencia con los intereses e intenciones de una determinada organización” (Milanés citado en Díaz- Guzmán, 2008, p.37).

En la práctica, el especialista en comunicación empresarial dedica gran parte de su tiempo a investigar y a tratar de perfeccionar la comunicación de la empresa con sus públicos. Para ello, segmenta y caracteriza los públicos/target, realiza estudios de imagen, auditorías de comunicación interna, para después proponer a la alta dirección una estrategia de comunicación en la que queden definidos los objetivos de comunicación, los destinatarios de los mensajes, los mensajes, los medios, los mecanismos de retroalimentación y el presupuesto.

Operativamente, la estrategia parte de la realización de ciertos objetivos, de principios rectores que coordinen la puesta en marcha de una gran diversidad de acciones que permitan llegar a las metas deseadas (Arellano, 1998, p.23). La planificación, es la manera organizada y continua para seleccionar las mejores alternativas y los medios disponibles para lograr determinar determinados objetivos o metas específicas (Waterson citado en Rivero, 2002, p.162).

La planificación estratégica no debe verse como un conjunto de conceptos, métodos y técnicas que pueden ser enseñadas y aprendidas al nivel de habilidad. Es más una combinación de fundamentos filosóficos y del comportamiento, localizados al nivel de conocimientos y de las actitudes, tanto personales como profesionales y que tiene profundas y significativas implicaciones para la cultura de las organizaciones y las posturas futuras. (Arellano, 1998, p.5). Lo más importante de la dirección estratégica no son sus herramientas, sino la intención integradora de quienes la practican.

Rasgos de la planificación estratégica

Funciones

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Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización: La estrategia de comunicación se convierte así en el marco unitario de referencia al que se remiten todos los actores de la organización, encauzando una misma lectura de los problemas y oportunidades; poniendo en común unos mismo valores y un lenguaje compartido, y, sobre todo, dando coherencia a la pluralidad de voluntades y a la tremenda complejidad de las actuaciones que pueden darse en una institución.

Los públicos de una empresa, no sólo construyen su imagen sobre esta a partir del complejo y variado flujo de mensajes que transmiten la Publicidad, las Relaciones Públicas, las Normas de Protocolo y Ceremonial los signos audiovisuales de identidad y las informaciones elaboradas, sino también a través de mensajes no estructurados derivados de la práctica profesional y las actitudes y comportamientos humanos de los propios empleados de la empresa. La opinión y la actitud de una persona respecto a una empresa dependerán de lo que ve, lee y oye sobre ella, pero también tendrá mucho que ver con el comportamiento personal y profesional de quienes la representan en todos sus ámbitos.

Ese comportamiento no podrá ser el adecuado si los empleados no conocen, no comprenden o no asumen a que formas y criterios deben responder. Es por esto que la comunicación debe considerarse de forma integral o global. Para que la comunicación se encauce de una forma coordinada y coherente hacia todos los públicos, es necesario que sea planificada y diseñada desde un punto de vista estratégico que evite que los mensajes y objetivos básicos de la organización que son los que al final van a conformar nuestra imagen corporativa, y deben estar presentes en todas en nuestras actuaciones de comunicación, pueden ser trasladados a los distintos públicos de forma arbitraria, inconexa y, en definitiva, sin rumbo o con una dirección solo parcial.

Investigación

El diseño de un Plan Estratégico de Comunicaciones es conveniente que vaya precedido de un diagnóstico de la situación tanto de la comunicación interna en la empresa, en la que se incluyan las acciones desarrolladas hasta la fecha y su grado de aceptación de los empleados, como de su comunicación externa (imagen de la entidad entre clientes y accionistas, presencia en medios de comunicación, y percepción que el mercado tiene de ella).

En una organización, la comunicación externa, interna, comercial, de atención al cliente o en cualquiera de las formas  en que la empresa desee incidir, o en todas ellas a un tiempo desarrollándola de forma integral-proporciona una herramienta básica de gestión empresarial que puede ayudara  a cumplir los objetivos establecidos facilitando su presencia en un entorno, además cada vez más competitivo.

La comunicación entendida de esta forma requiere, como cualquier otro sistema interno de gestión, la formulación de unos objetivos y la fijación de unas estrategias, así como el diseño de unos soportes y de la metodología que serán necesario para ponerlos en práctica.

Todo esto conforma un plan de comunicación, que tendrá sentido empresarial, coherencia y permanecerá en el tiempo. Además de ese plan y de las estrategias y acciones futuras que contiene es necesario establecer también una filosofía empresarial de actuación que permita disponer de los conceptos y mensajes básicos que deseamos trasmitir al conjunto de la organización y al exterior de la misma.

No hay posibilidad de alcanzar una comunicación fluida y adecuada con el mercado y la sociedad, sino existen vías de comunicación internas que no estén bien definida por la propia empresa y que abarquen a toda la plantilla, con el objetivo de motivar, integrar y desarrollar unos valores comunes entre todo el personal o público interno de la organización.

Objetivos generales

La estrategia de comunicaciones, previamente, habrá establecido unos objetivos generales y específicos a alcanzar a corto plazo, entre los que, independientemente de los objetivos específicos de la empresa y de la priorización de sus audiencias, siempre deberían encontrase lo siguiente: Desarrollar una imagen positiva y una identidad propia de la organización, con sus características y valores corporativos. Obtener un perfil, ante el cliente de empresa fiable.

Mantener unas relaciones positivas con todos los agentes sociales y en general, con todo el entorno que rodea la organización. Integrar al personal en el proyecto de empresa como agente transmisor  de la Identidad Corporativa. Mejorar la motivación del personal a través de su mejor conocimiento de los objetivos de la empresa, su futuro, expectativas.

La comunicación institucional, mediante su planificación, persigue al menos los siguientes objetivos:

  1. Presentarse ante la opinión pública.
  2. Obtener un espacio estable y definido en los canales de comunicación conforme a un plan previo.
  3. Contribuir a los objetivos generales de la institución, entidad o empresa, y mejorar sus métodos internos de trabajo, su productividad y el bienestar de los implicados.
  4. Como consecuencia de todo lo anterior, generar una imagen corporativa determinada, ajustada a los objetivos, consecuente con su historia y esperanzadora y positiva hacia el futuro.
  5. Afrontar situaciones de crisis conforme a unos protocolos previos y superarlas con el menor daño posible, y generando al final del proceso sensación de confianza.

Objetivos empresariales

La comunicación empresarial tiene que responder a objetivos concretos para llegar a determinadas metas empresariales, pero además puede evolucionar ciertas actitudes, también para lograr esos objetivos debemos definir una estrategia en materia de comunicaciones, que para cualquier empresa debe: Asignar la responsabilidad de la comunicación.

Definir la política de comunicaciones y crear una cultura comunicativa en el seno de la organización como instrumento de gestión empresarial. Identificar y priorizar los destinatarios. Diseñar los canales y soportes de la comunicación. Dotar con los medios que sean necesarios para llevarlos a la práctica. Plantear objetivos anuales y establecer mecanismos que le den seguimiento, evaluación y control.

La política de comunicaciones debes ser sencilla, simple y clara, pero el diseño estratégico debe tener presente la disparidad de receptores de un mensaje o una acción comunicativa. Es por eso que debe buscarse que el mensaje llegue a todos con la mayor claridad, es necesario elaborarlo teniendo en cuenta los intereses de los destinatarios y previendo sus reacciones.

“La función de la información en una estrategia consiste en difundir el acontecer o los sucesos, a partir de una selección de procedimientos en donde se encuentran involucrados los agentes de la organización, los medios de comunicación y los mensajes. Por su parte, la función de la comunicación se ubica en  la intención de compartir o poner en común una situación, esto es entrar en un proceso de calibración donde existe la intención de generar marcos de referencias similares, entre los que emiten un mensaje y los que lo reciben.

La intención de compartir una misma visión o modelo de acción - representación de la realidad es la finalidad de la comunicación” (Arellano, 1998, p.3) Tipos de Estrategias. La estrategia publicitaria parte de la realización de ciertos objetivos que pone en marcha una gran diversidad de acciones.

Ahora bien, si se refiere específicamente un tipo de estrategia, se determina la programación y la intencióncon la cual se va llevar a cabo. Es un proceso de acciones coordinadas que utiliza técnicas de persuasión, orientadas a dar a conocer de forma positiva, laudatoria y plena, la existencia de productos y servicios, procurando suscitar su consumo.

Las campañas promocionales son clasificadas por Rabassa citado en Díaz-Guzmán (2008) según los siguientes elementos:

Duración: Estacionales (períodos precisos del año) Permanentes (constantes a lo largo del año) Intermitentes (sin fecha fija, según la situación de las ventas) Ocasionales (sin previa planificación, en situaciones de emergencia)

Importancia dentro del Marketing. Básicos (cuando la acción de comunicación de un plan de marketing articula entorno suyo toda la actividad comercial)

Complementaria (persigue objetivos tácticos en forma complementaria a la acción de la comunicación de la empresa.)

Objetivo

Imagen (busca determinada actitud en el público y con ello un tipo de imagen con atributos definidos) Información (busca crear conocimientos de determinadas situaciones, ofertas, etc.) Incentivar (busca una reacción positiva hacia la compra del producto.) Aumento o mantenimiento de las ventas.

Contenido

Motivación comercia(centrada en el producto) Motivación Social (bien público, cursos de formación, mecenazgo artístico etc.)

Sistema

Presión de la promoción(mayor o menor grado de incidencia de la campaña sobre el público objetivo) Intencionalidad(la decisión de compra es inmediata o diferida)

Estrategias Publicitarias

Otros autores definen diversas categorías dentro de las campañas publicitarias entre las que se encuentran:

  1. Estrategias competitivas, que pueden ser: Estrategias comparativas. Estrategias financieras. Estrategias de posicionamiento. Estrategias promocionales. Estrategias de empuje. Estrategias de tracción. Estrategias de imitación.
  2. Estrategias publicitarias de desarrollo, cuya finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda. Pueden ser: Estrategias extensivas, pretenden conquistar nuevos consumidores. Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir, que aumente la venta por cliente.
  3. Estrategias publicitarias de fidelización. Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. (Díaz Guzmán, 2008)

Diseño de Estrategias

El diseño de las estrategias implica que los objetivos de comunicación partan de las políticas establecidas con anterioridad por las organizaciones. Su importancia radica precisamente, en el empeño de colaboración para lograr los objetivos de la organización. Surgen como consecuencia de un diagnóstico de la situación problémica y determinan hasta dónde se puede y quiere llegar. Primeramente se debe conocer, la Misión (para que existe) y la Visión (que se propone alcanzar) de la institución que se traza, así como los escenarios futuros que proyecta alcanzar con la estrategia general.

Una estrategia comunicativa cuenta con seis pasos fundamentales que plantean: Determinar los objetivos que deben estar en concordancia con los de la organización y expresar lo que se desea lograr con la estrategia. La selección de los destinatarios o públicos que establecen los segmentos a los que se dirigirán los diferentes mensajes; o sea ¿En quiénes se desea influir? Deben establecerse lineamientos para los ejes temáticos que resumirán las filosofías, principios y valores a posicionar y que serán reflejados mediante diferentes mensajes y el slogan. Se transmitirán y socializarán a través de los medios, canales y vías de comunicación más efectivos. (Cardoso, 2002 b)

A raíz de estas definiciones, se establecerá el diseño de Planes de Acción que implican una descripción detallada de las actividades a realizar, que siempre deberán responder a un objetivo concreto de la estrategia, tendrán asignadas personal responsable de su ejecución, se les fijará una fecha de cumplimiento, se preverán los recursos necesarios para su ejecución (Portal citado en Pérez, D, 2007, p.45).

Finalmente se debe hacer un seguimiento constante de la evolución y una evaluación final del cumplimiento de los objetivos. “Sin la evaluación del proceso jamás se podrá conocer con exactitud hasta qué punto los objetivos propuestos han sido cumplidos, si sobreviven o no los rasgos problémicos que encontramos al inicio del proceso, si el tiempo, los recursos humanos y materiales utilizados no fueron desperdiciados y finalmente, si se debe o no, dar por concluido el proceso” (Hernández citado en Pérez, D, 2007, p.45).

Debe especificarse además, el tiempo de desarrollo para el cual ha sido diseñada la estrategia, que en el caso de las comunicativas, generalmente son proyectadas a mediano y largo plazo, oscilando entre 1 ó 2 años. Y todos los recursos materiales, económicos y humanos que requerirá. Las estrategias de Comunicación en definitiva, concretan la Planificación de la Gestión Comunicativa y resultan en su operacionalización directa.

La fuerza de la Comunicación integrada en una estrategia radica, en que independientemente de la acción comunicativa realizada (publicidad, marketing directo, merchandising, patrocinio, etc.) el cliente percibe un único mensaje, un único posicionamiento hacia el producto. Implantar un estrategia significa que todo, desde los productos y los mensajes corporativos de la compañía al posicionamiento, la imagen y la identidad, se coordinan de tal modo que las actividades de relaciones públicas difunden también aquello que transmiten tanto las campañas de marketing directo como la publicidad tradicional. El resultado es un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones y estrategias, que imprime un sentido coherente a la percepción del usuario/consumidor (Arellano, 1998, p.7).

Véase también

Fuentes