Estrategia de Marketing
La estrategia de marketing puede ser diseñada a partir de las variables esenciales de marketing, es decir: productos, distribución, promoción-publicidad y precios.
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Sumario
Elementos importantes a tener en cuenta dentro de cada variable
Productos
La amplitud de la gama de productos, la modificación de productos, el abandono de un producto, la creación de un nuevo producto, en apoyo de las decisiones acerca del ámbito de actividad. El estudio del ciclo de vida de los productos cobra también un gran interés.
La política de marcas, con toda la problemática de posicionamiento de éstas, la creación y sostenimiento de la imagen de empresa y/o imagen de marca, el análisis de los atributos de productos y su comparación con los de los principales competidores, son otras tantas cuestiones a plantear.
Distribución
Se contemplan aquí las diferentes configuraciones de los canales de distribución, la distribución física de los productos, la localización de los puntos de venta, la diferente cobertura de mercado, las diferentes modalidades de cooperación con los intermediarios.
Precios
Aunque un alto porcentaje de empresas no emplean la variable precio como una auténtica variable a incluir cuando se diseña una estrategia de marketing, por cuanto fijan los precios, tomando como referencia los de la competencia, sin ningún otro tipo de consideración, o calculándolos en función de sus costes, pero sin ningún análisis profundo de estos, hay que tener en cuenta que también es una de las decisiones básicas.
Promoción Publicidad
El establecimiento de una adecuada fuerza de ventas, determinando su tamaño, formas de actuación, sistemas de remuneración, etc.
La publicidad, como forma de comunicación empresa-consumidor, en la que la elección del mensaje o mensajes, medios de comunicación y soportes, es otro componente importante; la publicidad en el punto de venta, las formas de incentivar a los consumidores y/o intermediarios son otras tantas decisiones en publicidad.
Estrategia de Producción
Dentro de una Estrategia de producción, el diseño del producto, el diseño del sistema y la localización de plantas son los tres grandes conjuntos de elementos que corresponderá tomar las decisiones adecuadas.
Diseño del producto
El diseño del o de los productos a producir y vender es algo que afecta, además de al subsistema de producción, a los de marketing y de investigación y desarrollo. Al subsistema de producción le incumbe el estudio del proceso técnico necesario para la elaboración de un nuevo producto, el estudio de cuáles son los materiales necesarios para tal producto y, finalmente, cuál sería el coste total de producción.
Diseño del sistema
El diseño del sistema productivo es quizás uno de los aspectos del subsistema de producción en el que mayores y más importantes innovaciones se han experimentado. En tal diseño los puntos principales son:
- Establecimiento de la capacidad productiva de la planta o plantas, lo que lógicamente está relacionado con el tamaño de las plantas.
- La selección del proceso de producción, dentro del cual se puede elegir desde una ordenación por el proceso (job-shop) hasta una ordenación por el producto (línea o cadena de montaje), pasando por concepciones mixtas.
- Programación y control de la producción, en la que sistemas como el just-in-time, sistemas flexibles, o aquellos en los que, el apoyo de sistemas informáticos es básico, es uno de los puntos de mayor progreso.
- Un aspecto importante, es el de la infraestructura de servicios dentro de la que el mantenimiento de instalaciones y equipos (ya sea interno o contratado), el transporte, y el control de calidad, son aspectos esenciales.
Estrategia de financiación
En una Estrategia de financiación son componentes básicos la selección de proyectos de inversión, la determinación de la estructura financiera, y su política de dividendos.
Selección de inversiones
La selección de los proyectos de inversión, tanto de renovación, de ampliación, como de reposición, necesarios para mantener o acrecentar la capacidad de actuación de la empresa. La selección habrá de realizarse siempre que ello sea factible, contemplando las limitaciones financieras de la empresa, la incidencia de los impuestos que graven a la empresa, la existencia de riesgo, y de inversiones secuenciales. Las desinversiones que, en un momento dado, la empresa deba emprender, bien para sanear sus activos, bien para reconducir su actividad.
Estructura Financiera
De qué forma debe la empresa financiar las inversiones, tanto en circulante como en inmovilizado, y qué proporción de cada una de las distintas fuentes de financiación es la apropiada, es en lo que consiste el análisis de la estructura financiera. Cada medio de financiación entraña un coste, y la empresa debe procurar que el coste de capital medio ponderado sea el menor posible, respetando siempre una adecuada proporción entre los medios de financiación propios y ajenos, lo que influye fuertemente en su capacidad de endeudamiento, cuestión esencial cuando, la empresa debe hacer frente a inversiones que permitan desarrollar una Estrategia de crecimiento.
Política de dividendos
Cómo distribuir los beneficios que la empresa obtenga y, por consiguiente, qué política de dividendos se debe poner en práctica, es otro de los componentes de una estrategia de financiación.
Estrategia de investigación y desarrollo
La misión fundamental de este subsistema, y por tanto el componente básico de la Estrategia es la de investigación aplicada, y el posterior desarrollo de una aplicación de una innovación a un proceso y/o producto ya existentes, o a un proceso y/o producto nuevo.
La colaboración del departamento o subsistema de investigación y desarrollo con los de producción y marketing es necesaria, ya que en caso contrario se puede producir o un conflicto de intereses entre éstos, o lo que es igualmente peligroso, una inadecuación y falta de correspondencia entre las estrategias por ellos diseñadas.
Estrategia de recursos humanos
El factor humano siempre ha sido esencial en la empresa, si bien su consideración y estudio no se ha llevado a cabo siempre desde un mismo punto de vista. Se puede hablar de la consideración del factor humano como un factor productivo más, cuyo comportamiento viene condicionado por su nivel de remuneración, hasta una concepción del factor humano como el principal componente de la empresa. El cambio de orientación apuntado hace que la dirección de recursos humanos vaya más allá de lo que clásicamente ha sido el cometido de la dirección personal.
Dentro de la dirección de recursos humanos se deben acometer un conjunto de actividades, resultantes de una serie de decisiones emanadas de la estrategia empresarial, y de las necesidades derivadas de la implementación de éstas. La Estrategia funcional de recursos humanos persigue precisamente el diseñar las actividades que se incluyen en las funciones de la dirección de recursos humanos, que son las de selección, valoración, remuneración o compensación, y desarrollo del factor humano, un análisis detallado, todo ello dentro de la necesidad de movilizar todos los recursos humanos (desde la dirección general hasta el nivel operativo) en torno de los objetivos generales de la empresa y las sucesivas estrategias que han de permitir lograrlos.
Conclusión
La necesidad de una metodología que guíe la formulación de la Estrategia empresarial se hace patente a partir de la concepción de la Estrategia como un conjunto de objetivos y de líneas de acción orientado hacia el futuro, como expresión de una voluntad de la empresa frente a los muchos factores que condicionan su evolución.
Bibliografía
La Dirección Estratégica de la Empresa.
