Estudio de satisfacción
del cliente constituyen el tipo de investigación de mercados que más se ha
desarrollado en los últimos años. Ello es debido al interés creciente por conocer
cómo los clientes y/o los consumidores perciben la oferta de una empresa, ante la
creciente competitividad existente en los mercados. Tal tipo de estudio analiza el concepto: la percepción subjetiva del performance de
la empresa, que en definitiva es lo que cuenta a la hora de tomar decisiones.
Sumario
- 1 Consideraciones importantes al medir la satisfacción del cliente
- 2 La satisfacción del cliente, punto clave de la estrategia empresarial
- 3 Características que generan la satisfacción del cliente
- 4 Objetivos y necesidades que llevan a un estudio de satisfacción
- 5 Rentabilidad e importancia del estudio de satisfacción
- 6 Véase también
- 7 Enlace relacionado
- 8 Fuentes
Consideraciones importantes al medir la satisfacción del cliente
“La satisfacción del cliente es la medida perceptual de lo que la empresa hace”
[31]. La premisa de que “la realidad es la que se percibe”, suele ser mal apreciada por
las áreas afectadas. Por eso, medir la satisfacción con recursos internos, es un
riesgo que debe controlarse para no vivir engañado. Es común que las opiniones del
cliente no coincidan con los indicadores internos, y eso, a muchos no les gusta
[31]. Al medir la satisfacción, se debe estar consciente de que conseguir metas planteadas
al interior, no implica forzosamente que el cliente las percibe. Las acciones que
surgen al medir la satisfacción del cliente, a menudo requieren apoyarse en un plan
de comunicación de lo que la empresa está realizando. La innovación es un signo de los tiempos actuales, la velocidad con las que las
cosas cambian, se reinventan, se copian y vuelven a cambiar es impresionante.
Inventar la forma de superar las expectativas del cliente es un reto que no termina
jamás, es la esencia de la mejora continua. Dejar de efectuar estas innovaciones, es
lo que lleva a los productos y servicios hacia la “obsolescencia” [31].
La satisfacción del cliente, punto clave de la estrategia empresarial
El cliente es el que decide qué producto quiere comprar, cuándo lo quiere comprar y
cuánto tiempo está dispuesto a esperar hasta que se le sirva. La satisfacción del
cliente es la parte más importante de la estrategia empresarial ya que proporciona
los siguientes resultados [16]:
- Compras repetitivas. Los clientes satisfechos vuelven a comprar el mismo producto
cuando surge nuevamente esa necesidad.
- Cross buying. El cliente satisfecho compra otro tipo de productos que ofrece la
empresa.
- Propaganda boca a boca. Los clientes satisfechos son la mejor propaganda que puede
tener una empresa, ya que al haber consumido nuestro producto y tener una
experiencia con el mismo, influyen positivamente en la decisión de otros clientes
potenciales. Además esta propaganda es un medio de publicidad sin coste para la
empresa.
- Reducción de costos. Mantener un cliente satisfecho en la cartera de clientes
cuesta unas cinco veces menos que conseguir un nuevo cliente.
- Insensibilidad a subidas de precio. Los clientes satisfechos suelen ser poco
sensibles a las subidas racionales de precio. Estos clientes, al tener una buena
experiencia con la empresa, probablemente preferirán pagar un poco más antes de
arriesgarse a cambiar de proveedor.
Características que generan la satisfacción del cliente
La satisfacción o insatisfacción de un cliente surge a partir de su experiencia con
el producto o el servicio que le ofrecen. No todos los factores contribuyen de la
misma manera a generar esta satisfacción [12]. Dependiendo de cómo influyen se
pueden clasificar en:
- Características básicas. Son las partes del producto cuya presencia no genera
satisfacción, pero cuya ausencia genera una gran insatisfacción.
- Características atractivas. Son las partes del producto cuya presencia genera una
gran satisfacción, pero si no están presentes el cliente no las va a echar en falta.
- Características lineales. Entre los dos tipos de características anteriores, las
básicas y las atractivas, se encuentran estas características que influyen de forma
lineal en la satisfacción del cliente, es decir, cuanto mejor se cumplan, mayor es
la satisfacción del cliente. Es evidente que se deben cumplir todas las características básicas del producto. En
las lineales se debe ser competitivo y en las atractivas se debe diferenciar en todo
lo que se pueda con la competencia. Hay que tener cuidado con estas características,
ya que cambian con el paso del tiempo [12].
Objetivos y necesidades que llevan a un estudio de satisfacción
Entre los principales objetivos que persigue un estudio de satisfacción del cliente
están [30]:
- Tratar de resolver aquellos problemas que ven la luz a través de una encuesta de
satisfacción del cliente, y permite conocer qué piensa acerca de los productos y/o
servicios que recibe por parte de la empresa, identificar actitudes, percepciones,
carencias, ineficacias y defectos, en suma saber cuáles son los puntos fuertes y
débiles de la empresa a juicios de quiénes son la razón de ser de la existencia de
su negocio: los clientes.
- Explicar los motivos por los que las personas que compran los productos y/o
contratan los servicios, así como conocer qué esperan que pueda mejorarse.
- Identificar qué aspectos lo diferencian de la competencia a juicio del cliente y
los motivos de sus preferencia por su empresa. Se requiere un estudio de satisfacción del cliente cuando se necesite [30]:
- Medir el nivel de satisfacción que tienen los clientes respecto a los productos y/o
servicios que adquiere en la empresa de forma rigurosa, fácil, rápida y
confidencial.
- Diagnosticar qué estrategias necesita para aumentar la fidelidad y el
posicionamiento de la marca con los productos y/o servicios que vende la empresa.
- Descubrir los puntos fuertes y débiles de productos y/o servicios específicos para
aprovechar las posibilidades de crear una auténtica diferenciación de la marca de
las demás que están vigentes en el mercado.
- Anticipar conflictos asociados a acontecimientos de insastifacción diversos, tales
como mala atención, retraso en entregas, facturaciones erróneas, etc. que puedan
derivar a la irremediable pérdida del cliente o de la fidelidad hacia la marca.
Rentabilidad e importancia del estudio de satisfacción
La rentabilidad de un estudio de satisfacción radica en la habilidad de usar sus
resultados para dirigirlos a un posicionamiento en las dimensiones donde se desea
destacar [30]. Esta rentabilidad depende del grado de mejora que se consigue, que a
su vez obliga a profundizar y reflexionar en aspectos tales como:
- ¿Qué cosas busca el cliente?
- ¿Cuáles son los esfuerzos que no se perciben?
- ¿Qué atributos se han convertido en obligaciones bajo el criterio del cliente?
- ¿Cuál es la estrategia que al mínimo costo y tiempo impacta con mayor fuerza al
cliente?
El estudio de satisfacción debe responder a estas interrogantes y propiciar que la
empresa busque la innovación [21].
Véase también
Enlace relacionado
Administración de mercadotecnia
Fuentes
- Ferré, J. M. & Ferré, J. N. (1997) La conducta del consumidor y el cliente: Cómo
conocer a sus consumidores y/o clientes. Disponible en: www.books.google.com.cu
- Gómez, E. N. (1997) Curso de Investigación de Mercados.
- Ilzarbe, L. I. (2007) Descubra la importancia de medir la satisfacción se sus
clientes. Disponible en: http://sht.com.ar/archivo/marketing/satisfaccion.htm
- León, M. L. (2006) La Satisfacción del cliente: El fin de toda empresa. Disponible
en: www.gestiopolis.com/recursos
- Malhotra, N. K. (1997) Investigaciones de Mercados. Un enfoque práctico. Segunda
edición. Ed. Prentice-Hall.
- Montalvo, M. (2005) Cómo realizar el estudio de satisfacción. Disponible en:
www.fomento.es
- Valencia, R. (2009) Objetivos del Estudio de Satisfacción. Disponible en:
www.cadie.com.mx/index-archivos/consultoriaMarketing.htm
- Valencia, R. M. (2008) ¿Es rentable medir la satisfacción del cliente?Disponible
