Distribución comercial
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Cuando hablamos de distribución comercial nos referimos a la gestión de un amplio conjunto de actividades para llevar el producto desde la fabrica al consumidor. Este curso tiene un enfoque eminentemente práctico y resume los principales conocimientos actuales para gestionar con éxito los sistemas de distribución, las tiendas y la logística. Tratamos de responder a las preguntas de ¿ Cómo llevar el producto al cliente ? y Cómo vender más?
Los cursos de marketing moderno comenzaron explicando la distribución de los productos agrícolas. Trataban de dar respuestas a las preguntas de ¿Cuál es el mejor lugar para vender mi grano? ¿Cómo lo llevo? ¿Que sistema de transporte y almacenamiento es el más adecuado?
Muchos siglos antes, el desarrollo económico del Imperio Romano fue favorecido en buena medida por la construcción de caminos, el establecimiento de mercados seguros, un sistema de banqueros que financiaba los intercambios, los almacenes y los sistemas de conservación. El pescado por ejemplo se transportaba desde el sur de España a Roma conservado mediante una salsa de pescado denominada Garum.
El gran desarrollo industrial del siglo XIX y XX fue posible gracias a la mejora de los sistemas de transportes. El desarrollo del transporte marítimo, por carretera y del ferrocarril permitiría a los fabricantes llegar con un bajo coste y de forma rápida a un gran número de consumidores. Al mejorar los sistemas de transportes las empresas pueden acceder a mercados muy amplios. Y el poder acceder a grandes mercados es lo que impulsa la producción en masa y las economías de escala.
Sumario
Tendencias de la Distribución
Podemos observar en los últimos años unas claras tendencias de la distribución. Estas tendencias nos muestran cómo está evolucionando la distribución y los factores principales. Entre las tendencias fundamentales que se observan nos encontramos, la concentración, la especialización, la diversificación, la internacionalización, el incremento de tamaño de los locales, el empleo de nuevas fórmulas comerciales, la creciente importancia de la tecnología y el gran crecimiento de la fórmula de autoservicio.
Pasamos a explicar con mayor detalle estas tendencias que nos muestran ciertas pautas de evolución que está experimentando la distribución comercial.
CONCENTRACION
Una tendencia clara en muchos sectores de la distribución es la creciente concentración de las empresas. Es decir, cada vez un número menor de empresas realiza una parte mayor de las ventas. En muchos países se ha pasado de miles de pequeños supermercados independientes, pequeñas empresas familiares, a que la mayor parte de las ventas la realicen un reducido grupo de grandes empresas.
Por ejemplo, En España surgieron pequeñas cadenas locales de supermercados de alimentación que fueron eliminando los supermercados independientes. Las cadenas regionales fueron comprando cadenas locales para tener mayor tamaño. Y muchas cadenas regionales han sido compradas por grandes grupos nacionales o internacionales.
Las grandes cadenas tienen la gran ventaja de comprar en grandes cantidades a los proveedores. Al comprar en grandes cantidades consiguen precios mucho menores. La compra en grandes cantidades y por tanto a muy bajo coste es el factor de ventaja competitiva fundamental en muchos tipos de tiendas. En este caso el tamaño si importa y la gran cadena de alimentación tiene una gran ventaja sobre la pequeña.
ESPECIALIZACION
Las tiendas de los pequeños pueblos de principios de siglo vendían de todo un poco. Eran tiendas poco especializadas. En las tiendas de las películas de Oeste Americano lo mismo te venden una pala, que comida que un rifle.
Al incrementarse el tamaño poblacional de las ciudades y sobre todo la renta disponible, el consumidor demanda una amplia variedad de productos. Pero es difícil que una sola tienda sea especialista en gran cantidad de productos. Aunque algunos Hipermercados y los Grandes Almacenes, tienen una amplia oferta de productos muy distintos. En los últimos años se observa una clara tendencia hacia la especialización. La mayoría de las tiendas ya no venden de todo sino que unas venden electrodomésticos y otras vestido. Y la gran competencia fuerza a muchas empresas a no vender todo tipo de ropa sino especializarse en un tipo de ropa diferenciado para unos grupos poblacionales concretos.
Por ejemplo, algunos de los comercios con más éxito en los últimos años son tiendas especializadas sólo en trajes de novia como ProNovias, o en ropa para las madres, Prenatal o ropa para jóvenes urbanos. Las tiendas se especializan en vender sólo artículos de deporte como las grandes superficies de la marca Decatlón. Incluso cuando el tamaño de la población y la renta es suficiente surgen tiendas especializadas en vender sólo corbatas.
DIVERSIFICACION
Las grandes empresas de distribución en su carrera para incrementar su tamaño, sus ingresos y sus beneficios, están diversificándose. Estas empresas no poseen una sola cadena de distribución sino que suelen ser propietarias de varias cadenas de distribución.
Cada cadena puede tener su propia imagen, diferenciación y se dirige a un grupo poblacional concreto. Al tener la propiedad de varias cadenas aumentan los ingresos, manteniendo la especialización de cada cadena y se consiguen ciertos efectos sinérgicos. Si los beneficios de varias cadenas de tiendas gestionadas de forma conjunta son mayores que gestionadas por separado se está produciendo una sinergia. Si por gestionar varias cadenas de forma conjunta conseguimos reducir determinados costes es una sinergia positiva.
Por ejemplo la empresa Carrefour es propietaria de los Hipermercados Carrefour, lo s supermercados Champion y las tiendas de descuento Dia. El disponer de varias cadenas cada una con diferentes fórmulas comerciales, estrategias, tamaños de establecimientos, les permite vender a diferentes grupos de consumidores. Y conseguir a la vez, un mayor volumen de ventas y ahorros en coste por la gestión conjunta.
Otros ejemplos nos lo proporcionan las cadenas del sector textil. La empresa Inditex, es propietaria de las cadenas Zara, Pull and Bear, Massimo Duti y Kid Class. La empresa Cortefiel es propietaria de la cadena Cortefiel, Sprinfield, Milano, Don algodon y Douglas entre otras.
INTERNACIONALIZACION
Muchas de las grandes cadenas de tiendas están creciendo extendiéndose por diferentes países. Al crecer en el número de tiendas, incrementan sus ingresos y obtienen importantes economías de escala. Las campañas de publicidad y promoción tienen un menor coste por tienda cuando la cadena dispone de un número muy alto de tiendas. Al tener muchas tiendas los costes que generan los departamentos centrales se reparten mejor. Por tanto, el coste imputado a cada tienda es menor cuando se reparte entre más tiendas.
Y el factor más importante que impulsa el crecimiento de muchas cadenas es la reducción del precio de compra al comprar mayores cantidades. Al aumentar el tamaño de los pedidos a los suministradores podemos obtener importantes bajadas de precios en el aprovisionamiento de mercancías.
INCREMENTO DE TAMAÑO DE LOS LOCALES.
En los últimos años en muchos mercados se observa el triunfo de las tiendas de gran tamaño. Aunque no es una regla exacta y general, se constata un incremento en la superficie de venta de las nuevas tiendas.
Por ejemplo las grandes tiendas de alquiler de video están acabando en España con las tiendas pequeñas. Las grandes tiendas de venta de juguetes como Toys R Us tienden a eliminar las pequeñas jugueterías. Las grandes tiendas de artículos de deporte están haciendo una dura competencia a las tiendas pequeñas.
NUEVAS FORMULAS COMERCIALES
En muchos países se esta produciendo un crecimiento del número de Centros Comerciales. Y el crecimiento de nuevas fórmulas comerciales como los hipermercados especializados, la venta mediante máquinas automáticas y la venta por Internet.
APLICACION DE LA TECNOLOGIA
La aplicación de los ordenadores ha supuesto una auténtica revolución en la gestión comercial. De especial importancia ha sido la utilización de los códigos de barras y de los sistemas para leer los códigos de barras. La estandarización de los códigos de barras y su uso generalizado ha permitido a las tiendas:
· Realizar las facturas de una forma rápida y segura. Permitiendo proporcionar al consumidor una factura con información sobre su compra.
· Permite mediante el sistema informático conocer en cada momento los productos que se han vendido.
· Al conocer los productos que la tienda ha comprado a los suministradores y los que se han vendido podemos saber en cada momento las existencias.
· Facilita el análisis de las ventas, la gestión de la dsitribución y la realización de los pedidos a los proveedores.
La utilización de sistemas estandarizados de comunicación entre los ordenadores de las tiendas, los almacenes y los fabricantes facilitan la gestión de las mercancías. Estos sistemas permiten una gestión más rápida y con menor coste.
AUTOSERVICIO
Una tendencia clara de la economía moderna es la reducción de los gastos de personal. Una forma típica de reducir los costes es conseguir que el cliente realice parte del trabajo, Por ejemplo en los cajeros automáticos el cliente realiza todas las operaciones para sacar dinero sin la intervención del empleado del Banco.
Nos encontramos que en múltiples tipos de tiendas se ha producido una evolución de la tienda tradicional con muchos empleados y un mostrador al sistema de autoservicio. En la tienda tradicional el cliente pedía al empleado de la tienda un producto, este lo buscaba y se lo traía. En el sistema de autoservicio el cliente pasea, mira los diversos productos y el mismo los selecciona y se dirige a la caja registradora para pagarlos.
El sistema de autoservicio cambia drásticamente la forma en que el cliente compra. En la tienda tradicional es el cliente el que pregunta y se deja asesorar por el empleado. En un autoservicio el cliente ve todo el surtido y puede descubrir nuevos productos que no conocía, o comprar productos que no tenía previsto o planificado.
El sistema de venta mediante autoservicio incrementa la importancia del envase y las etiquetas de los productos puesto que el cliente los ve y decide normalmente sin el asesoramiento del empleado de la tienda. Es el propio producto, su marca, su aspecto exterior el que tiene que llamar la atención del cliente y convencerlo para que compre.
Fuentes
- www.eumed.net/tesis/2006/pcv/1b.htm
- www.aulafacil.com/distribucion/temario.htm
- www.revistasice.com/.../ICE_811_323-347__40F96715E0330F14FEFB3618035D63BF.pdf
- www.uam.es/coro.chasco/investigacion/geomarketing03.pdf
