Marketing

{{Definici�n|Nombre=Marketing|imagen=Marketing.jpg|concepto=Proceso de planificaci�n y ejecuci�n de la concepci�n, fijaci�n de precios, comunicaci�n y distribuci�n, de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizaci�n. }}

Marketing: es un proceso que tiene sus bases en la antig�edad, pero que actualmente juega un papel fundamental en el desarrollo econ�mico, tanto de un pa�s como de una empresa. Se basa principalmente en el intercambio de bienes, donde los involucrados, obtengan las ganancias deseadas.

Conceptos b�sicos del Marketing

Las primeras definiciones del Marketing o Mercadotecnia, se vieron fuertemente influidas por el deseo de contrarrestar la probable imagen negativa del mismo, al tratarse de una actividad dirigida a incrementar el lujo empresarial mediante la venta de productos y servicios; por lo que los primeros conceptos hacen especial �nfasis en el hecho de que el marketing est� dirigido a la satisfacci�n de las necesidades del cliente.

Existen varias definiciones de marketing, algunas correspondientes a las figuras m�s sobresalientes de la rama. Por ejemplo Stanton,(1970) afirm�: �el Marketing es un sistema total de actividades empresariales en �ntima interacci�n, destinadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales.� Esta definici�n recoge como finalidad del Marketing, satisfacer las necesidades del cliente sin tener en cuenta de que puede existir un conflicto entre las necesidades de los clientes y los objetivos de la empresa, as� como est� orientada hacia las cuatro variables del Marketing: producto, precio, promoci�n y distribuci�n. Muchas veces las personas asumen la idea de que en un intercambio el cliente debe ser el m�s privilegiado, sin tener en cuenta que la otra parte, es decir, la empresa, poseer�a grandes p�rdidas si no obtiene el beneficio necesario para financiar lo ofrecido.

Posteriormente, Kotler, (1972) expresa: �el marketing estudia espec�ficamente c�mo son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas las transacciones.� Centr�ndose, de esta forma, en un concepto de transacci�n sin considerar cu�l es el objetivo que persiguen las partes que intervienen en dicha transacci�n, tambi�n describe el proceso, a trav�s de las variables cl�sicas: producto (creadas), promoci�n (estimuladas), distribuci�n (facilitadas), y precio (valoradas). Luego en 1980, vuelve a definir el marketing como: �la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio.� Aqu� sustituye el concepto de transacci�n por el de intercambio, que es mucho m�s amplio, y vuelve a la idea de la satisfacci�n de las necesidades.

Por su parte, la American Marketing Association (AMA), (1985) propuso el concepto de: �Marketing es el proceso de planificaci�n y ejecuci�n de la concepci�n, fijaci�n de precios, comunicaci�n y distribuci�n, de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizaci�n.� De esta definici�n se desglosan las siguientes caracter�sticas del Marketing:

• El intercambio como objeto fundamental de estudio del marketing.
• Un aspecto normativo de que dichos intercambios satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizaci�n.
• La extensi�n del concepto de Marketing a las organizaciones no lucrativas.
• Incorporaci�n de los problemas estrat�gicos al definirlo como un proceso de planificaci�n y ejecuci�n.
• La descripci�n de las cuatro variables cl�sicas de producto, precio, promoci�n y distribuci�n.

Este, sin duda es uno de los conceptos que m�s eliminan el lucro como objetivo principal del Marketing y lo socializan hacia todas las empresas que necesiten intercambiar un producto o servicio, plantea el empleo simult�neo de las cuatro variables conocidas, adem�s de considerarlo como un proceso b�sico de las empresas.

Marketing operacional y Marketing estrat�gico

Para la mayor�a de las personas el concepto de marketing es uniforme, ignorando as� la dualidad que existe dentro del mismo. Dicho concepto tiene tres dimensiones caracter�sticas, una dimensi�n �acci�n�, que es la conquista de los mercados, una segunda nombrada �an�lisis�, que ser�a la comprensi�n de los mercados y una �ltima �ideolog�a�, que se convierte en una actitud. Actualmente se estila a reducir el Marketing a la dimensi�n de �acci�n�, es decir, a un conjunto de m�todos de ventas, conocido por Marketing operacional y se subestima la dimensi�n de �an�lisis�, que se conoce como Marketing estrat�gico.

El Marketing operacional, acorde a Kotler, (1988) es una gesti�n voluntarista, de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acci�n se sit�a en el corto y medio plazo. Es la cl�sica gesti�n comercial, centrada en la realizaci�n de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios t�cticos basados en la pol�tica de producto, de precio, de comunicaci�n y de distribuci�n. La acci�n del mismo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para alcanzar estos objetivos.

El Marketing estrat�gico, seg�n Kotler, (1988) analiza las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Establece que lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio que �ste sea capaz de brindarle. Por tanto su funci�n es la de seguir la evoluci�n del mercado de referencia e identificar los diferentes productos�mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un an�lisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

Teniendo en cuenta lo expresado por estas dos definiciones se puede concluir que todos los conceptos de Marketing o mercadotecnia, siempre estar�n dirigidos a la satisfacci�n de las necesidades de los clientes, teniendo en cuenta sus deseos, demandas, el producto o servicio que se les puede ofrecer, el valor que posee para ellos, el precio y todos aquellos factores esenciales que puedan afectar el intercambio de valores. En resumen, que para la aplicaci�n del marketing es necesario el empleo de las variables tradicionales del mismo, aunque estas no son las �nicas existentes dentro de esta rama, existen otras m�s espec�ficas como la que se trata en el ep�grafe siguiente.

El Marketing tradicional y el Marketing online

Por todos es conocido que el surgimiento y desarrollo del enfoque marketing y la aplicaci�n de sus herramientas en la gesti�n empresarial est�n asociados a los requerimientos que impone el mercado, si el volumen de la oferta supera la demanda y las organizaciones realizan su actividad comercial en condiciones de competencia.

En un primer momento la informaci�n se obten�a ulitizando cuestionarios que rellenaba el usuario. Y aunque es un mecanismo que no est� en desuso ni mucho menos, ya se han desarrollado sistemas m�s sofisticados de seguimiento, obtenci�n de informaci�n y personalizaci�n de la oferta con las llamadas plataformas de Marketing �one-to-one�; permissi�n marketing que es el rechazo sistem�tico hacia lo que se conoce como spam o env�o indiscriminado de mensajes por correo electr�nico; la aplicaci�n de estrategias de efecto espiral; las ventas y los negocios electr�nicos.

Varios estudios han permitido concluir rotundamente que la publicidad online ampl�a en gran medida el n�mero de personas expuestas respecto a las tradicionales campa�as planificadas en medios como la televisi�n, impresos o la radio. El informe revela que el alcance acumulado de las campa�as en televisi�n, situado en 41% del p�blico objetivo, se incrementa hasta 63% al incluir el p�blico que solo se expone a la publicidad online. Al tiempo que se siguen aplicando otros m�s tradicionales como la publicidad, segmentaci�n y la investigaci�n de mercado, por s�lo citar algunas de las m�s conocidas.

Marketing para los servicios

El Marketing se basa en el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacci�n del cliente mediante las cuales se pretende dise�ar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribuci�n y las t�cnicas de comunicaci�n m�s adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes.

Estas herramientas son conocidas tambi�n como las �Cuatro P� del Marketing: Producto, Precio, Plaza (Distribuci�n), y Promoci�n (Comunicaci�n), esta �ltima incluye la publicidad, las relaciones p�blicas, la promoci�n en s� y la venta personal. Se han expuesto varias definiciones respecto a estas variables, sin embargo no todas son acertadas, por su parte Kotler, (1988) establece las definiciones m�s certeras de estas cuatro variables.

Las cinco �P� del Marketing

El Producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) ofrecido a un mercado para su adquisici�n, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulaci�n y presentaci�n del producto, el desarrollo espec�fico de marca, y las caracter�sticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

El Precio es el monto de intercambio asociado a la transacci�n. El precio no se fija por los costes de fabricaci�n o producci�n del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificaci�n de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que �ste est� dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijaci�n del precio tambi�n se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.

La Plaza (Distribuci�n) por su parte, se define como el lugar d�nde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales log�sticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar, momento y en las condiciones adecuadas.

La Promoci�n (Comunicaci�n) incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto/marca. La P de �promoci�n� est� constituida por cuatro herramientas principales: la publicidad, las relaciones p�blicas, la promoci�n de ventas y las ventas personales.

Para que una empresa obtenga un �xito total dentro del mercado debe focalizarse en el desarrollo paralelo de estas cuatro variables. Muchas empresas fracasan, debido a que se centran exclusivamente en el uso de la promoci�n, sin percatarse de cu�n necesario es el desenvolvimiento de las otras tres variables. El marketing que actualmente utilizan la mayor�a de las empresas, se basa en el uso com�n de las �Cuatro P� para as� evitar un estancamiento de los productos o servicios que se brinden, por lo que debe existir una gran sincronizaci�n en el empleo de las mismas.

Las empresas deben poseer un producto o servicio con buen nivel de calidad y capaz de satisfacer las necesidades del cliente. En consecuencia su precio debe ser factible y dentro de los rangos de valor, es decir, el precio es la expresi�n monetaria del valor del producto o servicio. De igual forma debe existir una buena distribuci�n, de forma tal que el cliente pueda acceder al producto o servicio sin dificultades y cuantas veces desee.

Para que todo esto ocurra el cliente debe saber de la existencia y beneficios de lo ofrecido, sus limitaciones, calidad y el nivel de satisfacci�n que ofrece a sus necesidades. Una vez que cualquier empresa u organizaci�n logre este efecto sobre el mercado, puede afirmar que su estrategia de marketing ha funcionado exitosamente. Es necesario precisar que el empleo de las cuatro variables del marketing es el factor clave dentro de todas las organizaciones para lograr un posicionamiento ventajoso dentro del mercado.

Sin embargo, en la esfera de los servicios, se da por aceptado la existencia de una quinta �P�: El Personal, que en lo que al marketing de productos y servicios de informaci�n se refiere, es la �P� del Profesional de la Informaci�n, que ocupa un rol importante por ser capaz, con su trabajo y su actitud, de hacer realidad todo el proceso.

El recurso m�s importante con que cuenta cualquier organizaci�n es el recurso humano, si se tiene en cuenta que una organizaci�n es un conjunto de personas que se agrupan con un objetivo espec�fico. No por esto dejan de tener importancia muchos otros recursos indispensables, por ejemplo, en el caso de las bibliotecas y unidades de informaci�n en general, el recurso informaci�n. Las organizaciones que no le den un lugar cimero a los recursos humanos y su desarrollo profesional, es muy dif�cil que logren salir adelante en su desempe�o organizacional.

Las personas ocupan diferentes roles dentro de la gesti�n de informaci�n en las organizaciones o instituciones, dentro de ellos se pueden nombrar:

• El de usuario de informaci�n.
• El de procesador de informaci�n.
• El de suministrador de informaci�n.
• El de gerente de informaci�n.

En una biblioteca o instituci�n de informaci�n, los usuarios, son aquellas personas que consultan los servicios que se ofrecen, el procesador, es el encargado de actualizar dichos servicios, el suministrador, es el que entrega la informaci�n necesaria para la confecci�n de los servicios y el gerente, es el que atiende las pol�ticas, el mantenimiento, la organizaci�n y el control general de los servicios.Los profesionales de la informaci�n constituyen el imprescindible lazo entre los suministradores de informaci�n, los usuarios de informaci�n y las tecnolog�as de informaci�n.

El an�lisis entorno a este profesional, obliga a determinar si son o no profesionales, y para ello parte de dos elementos fundamentales:

• Los profesionales poseen conocimientos especializados.
• Los profesionales utilizan �ste conocimiento al servicio de otros.

De lo cual se puede definir que para que una persona sea profesional de la informaci�n, debe ser capaz de acumular un alto nivel de cultura, sabidur�a y de conocimiento, para de esta forma poder prestar un mejor servicio a los dem�s y que los usuarios o clientes puedan contar con una vasta y actualizada fuente de conocimientos. El profesional en cuesti�n, no puede ser una persona ego�sta, reservada, introvertida, por tanto debe ser comunicador, expresivo, paciente, debe proporcionar toda la ayuda que est� dentro de sus posibilidades y ante todo debe tener presente que su principal objetivo es satisfacer las demandas informativas de los usuarios o clientes.

Mason, (1990) afirma que �los profesionales de la informaci�n poseen conocimientos especializados acerca del propio conocimiento y los utilizan para mejorar las tareas intelectuales de las personas�. En s�ntesis se puede decir que estos profesionales adquieren conocimientos acerca de la informaci�n y las tecnolog�as con el prop�sito de obtener la informaci�n apropiada, para el cliente apropiado, en el momento acertado y de la forma m�s viable para el uso que este le vaya a dar, de forma tal que el costo de esta informaci�n justifique la calidad de la misma.

Existen, siete profesionales de la informaci�n:

• Contador
• Archivista
• Bibliotecario
• Gerente de registros administrativos
• Analista de sistemas de informaci�n
• Cient�fico de la informaci�n
• Curador de museos.

Dichos expertos deben poseer valores �ticos y morales que le permitan enfrentarse a situaciones dif�ciles que se desarrollan en su campo de acci�n. Continuamente necesitan superarse de forma tal que siempre est�n preparados para lo inesperado y lo inveros�mil. Por lo que deben estar capacitados para desarrollar la funci�n de promotores de los servicios que ellos mismos ofrecen, para esto deben poseer conocimientos acerca de los medios para la promoci�n o las herramientas que se utilizan con este fin.

Fuentes

• American Association Marketing. (1960). Marketing definitions: a glossary of marketing terms. Chicago.
• Diccionario de Marketing (2001). [s.l.]: Cultural S.A.
• J.B. Matthews, R. D. B., T. Levitt (1964). Marketing. Barcelona: Ed. hispano Europea.
• Kotler, P. (1972). Fundamentos del Marketing. [s.l.]: [s.n.].
• Kotler, P. (1980). Direcci�n de Marketing. Englewood: Prentice Hall.
• Kotler, P. (1980). Marketing estrat�gico. [s.l.]: [s.n.].
• Kotler, P. (1990). Marketing del Siglo XXI. Recuperado el 20 de marzo del 2010, de http://www.ellibrolibre.com.ar/descargas/kotler.pdf.
• Kotler, P. (2002). Marketing social. Estrategias para cambiar la conducta p�blica. [s.l.]: Ediciones Diaz Santos S.A.
• Kotler, P. (2007). De las cuatro Ps a las cuatro Cs. Recuperado el 22 de marzo del 2010, de http://www.merk2.com/portada/Documentacion/DelascuatroPsalascuatroCs.pdf.
• Ponju�n Dante, G. (1998). Gesti�n de Informaci�n en las organizaciones: principios, conceptos y aplicaciones. Santiago de Chile: Centro de CECAPI.
• Ponju�n, G. (2004). Gesti�n de informaci�n. Dimensiones e implementaci�n para el �xito organizacional. Rosario: Ediciones Nuevo Parhadigma.
• Stanton, W. (2004). Fundamentos de marketing. [s.l.]: Mc Graw Hill.