Marketing de servicios

Marketing de servicios Concepto: Es una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de productos y los servicios, los cuales apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado.

Marketing de servicios. El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de productos y los servicios, los cuales apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado. Esta especialización del marketing, por lo tanto, debe partir de las características básicas de los servicios (intangibilidad, inseparabilidad, perecibilidad y heterogeneidad) para establecer las estrategias de gestión comercial.

Características básicas de los servicios

El marketing de servicios toma en cuenta las cuatro características básicas que tienen los servicios para tomar decisiones relacionadas con su mix de marketing (producto, plaza, precio y promoción). Estas características son:

1. Intangibilidad: los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra, por ejemplo, tocándolos.
2. Inseparabilidad: esto significa que los servicios se producen y consumen simultáneamente, por ello tanto el suministrador como el cliente afectan el resultado final del servicio.
3. Heterogeneidad: es decir, que los servicios son variables porque dependen de quién los suministre, cuando y donde.
4. Carácter perecedero: significa que los servicios no se pueden almacenar.
5. Propiedad: el pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.

Estrategia de marketing de servicios

Servicios de Marketing

Cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es específica para una organización determinada. Existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios y algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de servicios son:

• La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
• Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.

Elementos básicos

Los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial. Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.

Posicionamiento

El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único" por los clientes.

Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores. En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:

• Posicionamiento Actual (identificación)

Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de la competencia.

• Posicionamiento Ideal. Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
  • Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
  • Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si corresponde).
• Posicionamiento Deseado

Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix (3^a Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing). Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los participantes en el diseño de la mezcla.

Marketing Mix

La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.)

Véase también

• Marketing
• Marketing directo
• Marketing Relacional
• Marketing Social
• Marketing digital
• Marketing Online

Fuentes

• Marketing de servicios. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml. Consultado el 5 de diciembre de 2013.
• Elementos teóricos-conceptuales útiles para comprender las estrategias y la mercadotecnia de los servicios. Disponible en: http://scielo.sld.cu/scielo.php?pid=S1024-94352007000900009&script=sci_arttext. Consultado el 5 de diciembre de 2013.