Marketing online
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Marketing online. Es un componente del comercio electrónico. Puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas.
Sumario
Historia
Cuando se habla del marketing en la red y su impresionante desarrollo en los últimos años, lo primero que se puede decir es que todo comenzó con la Web. Tim Berners Lee a principios de los años 1990 del siglo pasado creó el medio de comunicación de masas del futuro. Fue un proyecto desarrollado desde el laboratorio europeo de fisica de las partículas (CERN) por este científico londinese al que la humanidad tiene mucho que agradecer. No inventó la Pc, ni la Internet, ni el hipertexto, ni el correo electronico y tampoco el ratón. Sin embargo fue el responsable de poner en marcha la World Wide Web un invento que hizo realmente útiles a todos los demás.
Marketing "One-to-One"
Una de las enormes posibilidades que proporciona Internet es la interactividad con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus aspiraciones y personalizar con precisión la oferta de sus productos y servicios a las individualidades que se definan en cada caso.
Existen muchas maneras de lograr este tipo de relación con el cliente en la red. El marketing “one-to-one” permite observar la navegación del usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente y generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas. El objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas con las que el cliente reciba única y exclusivamente la información que le es relevante, la oferta de productos y servicios que él espera o que analizará, así como las promociones que llamarán su atención.
Permission Marketing
Mucho se habla del peligro que corre el cliente de perder su privacidad, ya que se expone a un medio de gran intrusión como es Internet. Millones de direcciones al alcance de un click han hecho de éste, un tema que preocupa a muchísimos y que genera muchas reacciones. Las personas tienden a buscar fórmulas de autodefensa y una de las más conocidas es el rechazo sistemático hacia lo que se conoce como spam o envío indiscriminado de mensajes por correo electrónico.
Para los profesionales del marketing este tipo de reacción es bastante conocida y de hecho uno de los problemas serios que enfrentan hoy en su trabajo, está asociado al sentimiento de repulsión que experimentan las personas cuando se sienten agredidas es su espacio personal.
El ejemplo es clásico; se trata de la drástica disminución de la productividad de la publicidad en los medios tradicionales. Las personas odian la publicidad y muchas están dispuestas a pagar para que no exista.
Las empresas “punto com” se han mostrado receptivas a este fenómeno de la reacción antispam y se han dedicado a crear otras fórmulas de marketing directo en la red, aprovechando las posibilidades para la segmentación, que existen en este medio e implican amplias facilidades para evaluar de forma inmediata los impactos de cada acción.
El concepto de opt-in marketing o permission marketing plantea algo muy simple: realizar comunicaciones directas al público que realmente ha permitido recibir este tipo de mensajes alguna vez.
En la práctica se trata de aprovechar la base de datos de suscriptores a boletines editados por la empresa y hacerles llegar los mensajes que encajan con su perfil.
El permission marketing es un paso casi definitivo hacia la segmentación perfecta y el concepto es aplicable para la proyección de cualquier tipo de acción del mix de comunicación comercial.
Efecto Espiral
Las enormes dificultades que se enfrentan para captar y retener al cliente en la red han originado y extendido la aplicación de tres tipos de estrategias de marketing en Internet
Estrategia de atracción
Al aplicar una estrategia de atracción, básicamente se persigue generar visitas nuevas y repeticiones, por lo que se cuida mucho el doble objetivo de visibilidad y capilaridad, que dicho de otra manera es estar presente continuamente y en muchos sitios diferentes para crear múltiples puertas de entrada hacia el website.
Ésta estrategia normalmente se pone en marcha con la aplicación de acciones de presencia en buscadores y motores de búsqueda, campañas de publicidad online mediante rotación de banners y patrocinio de websites y en menor medida, generación de tráfico por programas de afiliación, intercambio de enlaces y captación de visitas como resultado de intervenciones en foros online, entre otros.
Estrategia de retención
Las estrategias de retención se desarrollan sobre la base de tres principios fundamentales: el contenido, la funcionalidad y promociones internas. La idea es crear los mejores motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el website.
- Con el contenido se pretende obtener dinamismo, actualización y adaptación a los intereses del público para que resulte una visita interesante y útil.
- La funcionalidad se refiere a la arquitectura del website, su estructura y criterios de navegabilidad, para que sea atractiva y cómoda la visita.
- Las promociones internas –cross promoting-, deben ser inteligentes y originales para que queden en la memoria del prospecto de una manera grata y estimulen un comportamiento favorable a su oferta.
La capacidad de retención es una medida clave del nivel de interés que se ha logrado en el visitante y de su grado de adaptación al ambiente existente. La permanencia le permite al ciberconsumidor conocer a fondo el website, acceder a más información y familiarizarse con su uso, lo cual normalmente se transforma en un alto poder de fidelización.
Estrategia de recomendación y marketing viral
Con esta estrategia de pretende conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor y comunique su experiencia a nuevos prospectos.
Esta estrategia se apoya en formas estudiadas de generación de red por parte de los clientes y/o usuarios.
El marketing viral puede ocurrir espontáneamente con las acciones de promoción que realiza el cliente por su propia iniciativa, aunque no siempre es así, muchas veces es el resultado de programas específicos para incentivar, en los cuales se ofrece una recompensa por llevar a cabo acciones de recomendación de determinado producto o servicio a algún grupo de amigos.
Este tipo de acciones es muy utilizado y con buenos resultados, un elevado porcentaje de la generación de nuevo tráfico hacia un website se asocia a la aplicación de estas estrategias, a lo que se le añade el hecho de que se trata de un tráfico de usuarios convencidos por la opinión de un prescriptor, lo que aumenta en gran medida la probabilidad de ser una visita altamente interesada.
Superautopista de información
El avance de la “superautopista de la información” continúa a gran velocidad y es imposible obviar sus efectos en el quehacer diario. El desarrollo de un medio como Internet ofrece al marketing una plataforma ideal donde desplegar sus herramientas, al tiempo que lo emplaza a asimilar los retos asociados a su efecto globalizante.
Todo ello y la complejidad del entorno empresarial de estos tiempos han catalizado el crecimiento del marketing en la red que ya se muestra imparable.
Es común observar que algunas herramientas tradicionales como la publicidad han encontrado posibilidades renovadoras en la red y se abren paso junto a aplicaciones más específicas al medio, como el marketing one to one, permission marketing, la aplicación de estrategias de efecto espiral, las ventas y los negocios electrónicos (B2C y B2C).
Véase también
- Marketing
- Marketing Relacional
- Marketing Digital
- Estrategia de Marketing
- Marketing en empresas de Cuba.
Fuente
- Colectivo de autores.Revista Giga.2009
