Comunicación integrada de marketing
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Comunicación integrada de marketing. Permite a las organizaciones incorporar a la publicidad tradicional los servicios de mercadotecnia relacional, promoción de ventas y eventos para llegar, incluso, a la incorporación de la comunicación corporativa. Todo con un fin específico: comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un posicionamiento único y un valor de marca diferencial.
Sumario
Herramientas
Publicidad
La publicidad constituye una actividad que emplea técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación. Es pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.
La publicidad se emplea para crear imágenes de marca. También para informar, persuadir o recordar acerca de los productos, servicios, causas o individuos, lo que resulta esencial para aquellas empresas cuyos productos o servicios no tienen una clara diferenciación de sus atributos respecto a los de la competencia.
Medios
Medios masivos de comunicación
- Televisión
- Radio
- Revistas
- Periódicos
Medios no tradicionales
- Internet
- Publicidad exterior
- Nuevas tecnologías
Promoción de ventas
La promoción de ventas es una técnica de la mercadotecnia en la que a través del ofrecimiento de valores o incentivos adicionales del producto o servicio se busca estimular al público de manera directa, e inmediata, para que responda al llamado del anunciante sea éste para lograr una compra, un voto o la adhesión a una causa. La mecánica promocional puede ir enfocada a los intermediarios del producto y/o al consumidor final.
Objetivos
- Estimular las ventas de productos establecidos.
- Atraer nuevos mercados.
- Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
- Dar a conocer los cambios en productos existentes.
- Aumentar las ventas en épocas críticas.
- Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores y obtener ventas más rápidas de productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
Estrategias promocionales
Las estrategias promocionales más utilizadas son:
- Premios
- Cupones
- Muestras gratis
- Concursos
- Sorteos
- Ofertas
- Descuentos
- Rebajas o reducciones de precio
- Animación en el punto de venta a través de demostradores y soportes publicitarios para la exhibición
Herramientas
El marketing directo se vale de otro tipo de herramientas:
- el correo directo o mailing (sea impreso o electrónico)
- el telemarketing
- la publicidad de respuesta directa
- la venta por catálogo
Marketing directo
Constituye una actividad mercadológica que permite alcanzar a los consumidores y animarles a que respondan directamente. Su gran objetivo es incrementar las ventas haciendo amigos y tratándolos como individuos (relaciones personalizadas) y no como masa. La clave de la mercadotecnia directa es el uso de la información.
La comunicación es personalizada y ello permite concentrar más el gasto en consumidores potenciales. Además, no se realizan esfuerzos infructuosos al tratar de seducirlos por sus condiciones, pues así nunca consumirá el producto.
Relaciones públicas
El entorno en el que se desenvuelven los productos y servicios es cambiante. Las Relaciones Públicas pueden ayudar a influir sobre todos los elementos que actúan sobre este entorno:
- prensa,
- asociaciones de consumidores,
- instituciones,
- medios de comunicación masiva.
Además de cualquier colectivo que contribuya a formar la opinión, creando un mensaje apropiado para cada uno de ellos.
Algunas de las actividades de Relaciones Públicas son:
- gestión de la comunicación interna y externa de la empresa (en caso de no existir el departamento de comunicación como tal)
- organización de eventos,
- manejo de las relaciones con los medios (prensa, publicity),
- programas de responsabilidad social empresarial,
- cabildeo (lobbying),
- presencia de marca en la comunidad a través de patrocinios (sponsoring)y/o mecenazgo (patronage).
De las Relaciones Públicas también depende el manejo de la Imagen Corporativa a través de la presencia institucional.
Presencia institucional
Frente a un mercado cada vez más competitivo, la Imagen Corporativa, es decir, lo que la sociedad piensa de la empresa, se revela como un arma diferenciadora realmente importante.
Debe partir de un concepto sólido, verosímil y relevante, acorde a la filosofía de la empresa. La presencia institucional buscará dar a conocer la empresa (no las marcas); influir en la opinión de los expertos y de la opinión pública; motivar a sus propios empleados y fortalecer las relaciones empresariales.
La presencia institucional busca que la empresa esté presente en espacios públicos, a través de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios. Los eventos en los que comúnmente más se participa son:
- congresos,
- jornadas y seminarios,
- ferias,
- exposiciones y salones,
- presentaciones,
- foros.
Estrategia
Actualmente, el concepto de Comunicación Integrada de Marketing emerge progresivamente en el ámbito de la industria publicitaria promoviendo un cambio cultural en las empresas anunciantes, las agencias publicitarias y los propios consumidores convirtiéndose en un proceso vital para la construcción de la Identidad y de la Cultura Organizacional que posteriormente permitirán la integración de la empresa con el entorno y viceversa.
Para que esta integración pueda darse es necesario que la empresa proyecte una imagen congruente y unificada ante los diferentes públicos y ello requiere de una generación de mensajes centralizada, así como la identificación de métodos y medios más apropiados y efectivos de comunicación.
Beneficios
La Estrategia de Comunicación Integrada tiene beneficios tales como:
- Integridad creativa.
- Mensajes consistentes y diseccionados.
- Recomendaciones de marketing imparciales.
- Más y mejor uso efectivo de los medios.
- Eficiencia operativa (ahorro en costos, servicios más consistentes).
- Relaciones de trabajo más fáciles y agradables (tanto en la empresa como con la agencia de comunicación).
Características de la Comunicación Integrada de Marketing
Para Inmaculada Martínez, de la Universidad de Murcia, se desprenden las principales características de la Comunicación Integrada para la empresa:
- Identifica los objetivos de la comunicación de Marketing con otros objetivos organizacionales
- Al ser un proceso planificado de las herramientas de comunicación de marketing se está realizando sinergia entre departamentos, medios y otras organizaciones
- Alcanza a todos los públicos seleccionados por la organización: empleados, accionistas, consumidores, distribuidores, etc.
- Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades promocionales, esfuerzos de comunicación de marketing corporativos y de producto/marca
- Alcanza a todas las herramientas de comunicación ya sean personales o impersonales.
Obstáculos
A pesar de las bondades que ofrece la Comunicación Integrada de Marketing, también existen algunos obstáculos en el camino, siendo el principal de ellos la comunicación con las empresas proveedoras de los servicios de comunicación tales como las agencias de publicidad, de promoción, de relaciones públicas o mercadotecnia directa que tiene que contratar. Esto le resta efectividad a la estrategia ya que en muchas ocasiones significa repetir una y otra vez, a cada una de las agencias, los elementos estratégicos que se han planeado desde la empresa para la campaña integral cuando lo ideal es que el anunciante haga una sola presentación y a partir de ese momento, el grupo de agencias proveedoras haga el planteamiento de comunicación (lo cual también se complica al haber conflictos de interés entre las empresas proveedoras de servicios).
La decisión de adoptar estrategias de comunicación integrada ha llevado a las direcciones de mercadotecnia y a las de comunicación en las empresas a replantear algunas de sus funciones llegando, en algunos casos, a unificar sus esfuerzos a través de direcciones de comunicación comercial; pero también ha ocasionado que las agencias de publicidad replanteen su estructura y funcionamiento a fin de poder ofrecer más y mejores servicios de Comunicación Integrada a sus clientes bajo un mismo techo.
Estas nuevas estructuras, tanto en las empresas anunciantes como en las agencias de publicidad, hacen que sus directivos operen como directores encargados de todas las funciones que tributen a coordinar los diversos servicios de comunicación comercial y organizacional que se están generando. Tanto empresas como agencias requieren, entonces de un nuevo perfil de comunicador que sea capaz de comunicar desde la cabeza de la organización y/o agencia hasta el consumidor final haciendo, además, que el producto, servicio, institución y organización sean memorables.
Agencias de Comunicación Integrada de Marketing
Las agencias de Comunicación Integrada se constituyen como una herramienta adaptable a cada necesidad del cliente (Promoción, Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing directo, Internet y nuevas tecnologías, etc.). Sin embargo, el hecho de reunir bajo un mismo techo a todas las herramientas de comunicación mercadotécnica no implica forzosamente que la agencia sepa integrarlas para ofrecer soluciones óptimas a los problemas de sus clientes.
Convertirse en una Agencia de Comunicación Integrada implica los siguientes aspectos:
- Contratar a más especialistas y abrir un área distinta de trabajo.
- Realizar inversiones en su infraestructura (sea adquiriendo otras empresas de comunicación, creando las suyas propias o fusionándose).
- Adquirir nuevo software y tecnología.
- Modificar su estructura organizacional.
- Cambiar de mentalidad a través de programas integrales de comunicación interna para lograr que todos los departamentos y divisiones trabajen en sintonía.
- Desarrollar su inteligencia de mercado para entender en cuáles regiones hay oportunidades para alcanzar objetivos de penetración y conocimiento de marca.
- Entender que los problemas de los clientes se deben enfrentar en términos de retorno sobre la inversión.
Sea cual sea el tipo de servicios que se ofrezcan dentro de la industria publicitaria lo cierto es que todas las agencias se esfuerzan en responder a las demandas cada vez más amplias de los anunciantes que buscan compañías capaces de dar una respuesta personalizada, rápida y profesional al problema general de la comunicación.
Referencias
Fuentes
- Achar, M.L. Testimonios de la comunicación integral. Comunicación integral: visión de un empresario comprometido con lo social. Edición Especial. NEO Vol. IX. México, 2006.
- Belch, G. y Belch, M. Publicidad y promoción. Perspectiva de la comunicación de marketing integral. Sexta edición. México, Mc Graw-Hill, 2005.
- Rubio, R. El redescubrimiento de la eficiencia. Comunicaciones mercadotécnicas integradas. Edición Especial. NEO Vol. IX. México, 2006.
- Martínez, I.J. Consecuencias de la Estrategia Integrada de Comunicación. Revista Razón y Palabra, Número 40. Diciembre 2005-enero 2006. Consultado el 7 de noviembre de 2011 en www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n48/imartinez.html
