Marketing relacional
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Marketing relacional. Según la definición oficial de la American Marketing Association, todavía vigente, «marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del producto, el precio, la información y la distribución de ideas, bienes y servicios para generar transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las personas como los de las organizaciones».
Sumario
Evolución del concepto
Desde los años noventa, la gestión del marketing ha sufrido una evolución, enfocando su atención hacia el cliente, su conocimiento y la relación con él. La actividad de la empresa se adapta a la relación con sus clientes, a sus necesidades. El cliente es el centro de la empresa, y desde esa óptica es considerado.
A este nuevo entender del marketing – favorecido por las nuevas posibilidades técnicas, especialmente en el campo de las tecnologías de la información y telecomunicaciones – se le llama Marketing Relacional.
Aspectos del marketing relacional
- Enfoque real al cliente: “el cliente es el rey”. Este es el concepto sobre el que gira el resto de la filosofía del marketing relacional.
- Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos/servicios enfocados a sus expectativas.
- Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monologo a un dialogo, además es el cliente el que dirige este y decide cuando empieza y cuando acaba.
- Es mucho mejor y mas rentable fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
- La competitividad hace que la adquisición de clientes sea cada vez más compleja y por tanto las estrategias están más basadas en la fidelización de los clientes que en su adquisición.
- El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a los clientes individuales. Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
- Personalización: Cada cliente quiere comunicarse y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.
- Pensar en el cliente como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo.
- El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
Características
- La interactividad: El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, como receptor y como emisor de comunicaciones, y como iniciador de transacciones.
- La direccionabilidad de las acciones y su correspondiente personalización: Las empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios distintos a cada cliente, adecuados precisamente a las necesidades y circunstancias de ese cliente.
- La memoria: El registro en memoria de la identidad, bases de datos, características, preferencias y detalles de las interacciones anteriormente mantenidas con cada cliente.
- La receptividad: Las empresas deben hablar menos y escuchar más. Y permitir que sea el cliente quien decida si quiere o no mantener una relación, quien defina el modo de comunicación, y si quiere seguir manteniéndola o prefiere terminarla.
- La orientación al cliente: Poner énfasis en una organización comercial compuesta más por costumer managers que por product managers. La empresa debe centrarse más en el consumidor, sus necesidades y los procesos que sigue para satisfacerlas.
- Poner más énfasis en la “participación en cada cliente” que en la “participación de mercado”.
Importancia del marketing relacional
- En el actual contexto comercial de hipercompetencia se llega a la constatación de que frecuentemente es hasta cinco veces más caro identificar y captar a un cliente nuevo que mantener satisfecho y fiel a un cliente que ya lo es.
- Los productos son cada vez más parecidos, y la diferenciación entre la oferta de distintas empresas tiende a migrar hacia el servicio que acompaña al producto y hacia el trato que recibe el cliente.
- El número de clientes potenciales es limitado, y en algunos casos puede estar incluso disminuyendo, como consecuencia, por ejemplo, de procesos generalizados de fusiones y adquisiciones.
- Podemos calcular el valor de un cliente satisfecho, a lo largo de toda su vida útil (costumer time value), en base a su rendimiento previsto anual, multiplicado por el número de años en que esperamos que siga siendo cliente. En consecuencia, podemos invertir en captar clientes, porque la inversión hecha puede amortizarse a lo largo de varios ejercicios o, por lo menos, más allá del resultado económico de la primera transacción. Y una base de clientes satisfechos tiene un valor medible.
- Frecuentemente el valor y rentabilidad de un cliente satisfecho aumenta con el transcurso del tiempo, por varias razones: porque compra más del mismo producto, porque compra más productos, porque compra más productos de gama alta con más margen, porque disminuyen ciertos costes de atenderle y servirle, porque nos puede recomendar a familiares y amigos mediante procesos de boca a boca, etc.).
- Incrementos relativamente pequeños en el grado de fidelidad de los clientes de una empresa pueden generar importantes mejoras en la línea de la cuenta de resultados.
El marketing relacional es muy interesante y atractivo, en teoría. Pero en la práctica pueden darse dificultades. Puede resultar en ocasiones menos rentable invertir en un programa de fidelización que los beneficios que se obtienen con una estrategia de marketing tradicional y que invertir en estrategias de promociones o precios.
Principios del marketing relacional
- Información: basada en construir una base de datos fiables sobre los clientes.
- Invertir: en los mejores clientes.
- Individualizar: o personalizar las ofertas y las comunicaciones.
- Interaccionar: de manera sistemática con los clientes.
- Integrar: o incorporar a los clientes en el proceso de creación de valor.
- Y tener la intención de crear una relación única y distinta con cada cliente, capaz de diferenciar a un proveedor de sus competidores, sólo en lo que a ellas les conviene. Y porque muchas veces, en vez de ser relaciones amistosas y de cooperación, se convierten en la práctica en relaciones basadas en la desconfianza y el antagonismo.
Razones por las que fallan muchos proyectos de marketing relacional
- Las empresas intentan poner en marcha una estrategia de marketing relacional antes de haber diseñado una estrategia de actuación con sus consumidores.
- Poner en marcha una estrategia de marketing relacional sin tener suficientemente en cuenta los cambios que deben introducir en su organización.
- Pensar que cuanta más tecnología, mejor. O peor aún, porque confunden el diseño y la puesta en práctica de una estrategia de marketing relacional con la compra de un determinado programa informático.
- Algunas empresas abruman, acechan y acorralan a sus clientes.
Véase también
Fuente
- American Association Marketing. (1960). Marketing definitions: a glossary of marketing terms. Chicago.
