Marketing turístico
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Marketing turístico. Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución, de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización en el Turismo, el cual está enfocado en las necesidades de los clientes.
Sumario
Historia
La actividad turística ha crecido en las últimas décadas. El turismo es un sector económico que mueve anualmente miles de millones y se ha convertido en una de las primeras industrias del mundo. De hecho, según apuntan las previsiones de la OMT (Organización Mundial del Turismo), a finales de la presente década podría situarse ya en el primer lugar.
El turismo reviste una importancia crucial para muchos países, dado que representa una fuente de ingresos fundamental para el equilibrio de sus balanzas de pagos. Algunos países en vías de desarrollo, encuentran en el turismo una de las pocas actividades sobre las que edificar un futuro cada vez más competitivo. Para otros más desarrollados, significa la posibilidad de generar unos recursos que fortalezcan su economía o que, incluso, contribuyan a consolidarla.
Entre finales de la década de los cincuenta y principios de los sesenta se produce el nacimiento del turismo moderno, que deja de ser una práctica exclusiva de las clases acomodadas burguesas y se empieza a extender a gran parte de la población, hasta convertirse en una actividad masiva. Fueron muchas las causas que favorecieron el desarrollo del turismo en los países occidentales, pero entre ellas cabe destacar:
- La estabilidad política que se vive en la mayoría de países occidentales.
- El crecimiento económico que provoca un aumento del poder adquisitivo de una importante parte de la población, y que cristaliza en la consolidación de las clases medias, fruto del desarrollo industrial.
- El acceso a la cultura y a la educación por parte de un mayor número de personas, lo que despierta el interés por conocer otras manifestaciones culturales.
- La mejora de las condiciones de vida de la población, fundamentalmente desde el punto de vista laboral, con la reducción progresiva del número de horas de trabajo y el reconocimiento de un periodo de vacaciones al año.
- Los avances tecnológicos, especialmente en el transporte, con el desarrollo de la aviación comercial que reduce las distancias mentales entre países de origen y de destino, y en la comunicación, que permite el acceso a información, a través de diferentes medios, a la práctica totalidad de la población.
En la actualidad, posiblemente los factores tecnológicos son los que están jugando el papel más decisivo en el desarrollo del turismo. Las nuevas aplicaciones informáticas han supuesto una revolución sin precedentes en la industria turística, pero, con toda seguridad, los cambios más espectaculares tendrán lugar en los próximos años. Por otra parte, la mayor competitividad que se respira en el sector obliga a las empresas a desarrollar nuevas tecnologías que les permitan reducir sus costes, ajustar sus precios, y lanzar productos más imaginativos y ajustados a las necesidades de unos clientes, cada vez más exigentes. Pero la tecnología no es el único factor que ha evolucionado, también se han experimentado cambios en otros, de orden político, social, económico, laboral, etc.
Todos estos factores hacen especialmente sensible a una actividad ya compleja en sí misma. Una actividad en la que se ven implicadas empresas, unas específicamente turísticas (hoteles, agencias de viajes,...), otras accidentalmente turísticas (empresas de transporte, comercios,..), administraciones públicas, empresas de servicios de "apoyo" a otras empresas (luz, agua, gas,...), atractivos turísticos y otras empresas que también se ven sumidas indirectamente en el proceso turístico (comercios, alimentación,...).
Sin embargo, el presente tiene poco que ver con el pasado desde la óptica competitiva. Han surgido nuevas ofertas, nuevos países que ven en el turismo una gran fuente de divisas, nuevos intereses económicos ante los cambios en los sectores industriales, nuevas empresas con productos más innovadores, nuevas concepciones del servicio y, sobre todo, un nuevo estilo de consumo turístico fruto de la sofisticación de las necesidades de los consumidores/usuarios.
Marketing turístico
El marketing turístico juega un papel fundamental, ya que permite identificar todas las necesidades que tiene el consumidor / usuario y planificar las acciones que deberá realizar la empresa para que éste quede plenamente satisfecho.
Características
El mercado turístico experimenta en estos momentos el mayor auge de su historia; es lógico, en consecuencia, que el marketing turístico se esté desarrollando también en gran medida. A pesar de no existir una bibliografía tan extensa acerca del marketing de servicios y de turismo, como en el marketing de consumo o industrial, muchos de los autores actuales empiezan a ser conscientes de la importancia de este sector y desarrollan técnicas y procesos centrados en él.
La complejidad de un mercado como el turístico es realmente enorme. El turismo incorpora una gran cantidad de servicios que deben ser prestados a un mismo turista por diferentes empresas, algunas de ellas situadas en el mismo lugar de origen del viaje y otras en el destino.
Si una persona que vive en Málaga desea realizar un viaje a Londres debe realizar una serie de acciones entre el momento de comprar el viaje y el momento de regresar, que pueden entrañar una enorme dificultad. Las empresas turísticas deben facilitar este proceso al turista, de forma que le resulte lo más simple posible.
Ejemplos
El turista podrá seguir la siguiente secuencia para realizar este viaje, que en principio parece ser bastante simple:
- Informarse acerca del destino.
- Acudir a una agencia de viajes para comprar un billetede avión y hacer la reserva del hotel.
- Desplazarse hasta el aeropuerto de Málaga.
- Tomar el avión que le transporte hasta Londres.
- Tomar un transporte del aeropuerto a la ciudad.
- Alojarse en el hotel.
- Comer en algún restaurante.
- Desplazarse por la ciudad para conocerla.
- Visitar algún museo,...
- Comprar algún recuerdo.
- Realizar el check-out del hotel.
- Desplazarse hasta el aeropuerto de Londres.
- Tomar el avión con destino a Málaga.
- Transporte desde el aeropuerto de Málaga hasta el domicilio.
Para realizar este viaje, el turista ha entrado en contacto al menos con:
- Una agencia de viajes
- Posiblemente un taxi del domicilio al aeropuerto de Málaga
- Las instalaciones del aeropuerto de Málaga
- Una compañía aérea
- Las instalaciones del aeropuerto de Londres
- Un taxi desde el aeropuerto de Londres hasta el hotel
- El hotel londinense
- Un restaurante
- Diferentes lugares de atractivo de la ciudad
- Algún restaurante
- Algún comercio
Variables
Para que la labor de marketing pueda realizarse con eficacia habrá que identificar qué variables afectan a la empresa con el fin de optimizar sus acciones.
Se pueden diferenciar dos tipos de variables o factores:
Variables incontrolables
Constituidas por todos los hechos que ocurren en el entorno de la empresa, pero que ésta no puede controlar. Se trata de variables que suelen afectar no sólo a una empresa, sino al conjunto de empresas que desarrollan su actividad en un mercado.
| Variables | Ejemplos |
|---|---|
| Políticas - legales | Estabilidad política de los países, Guerras, Controles de precios, etc. |
| Económicas | Devaluaciones o apreciaciones de la moneda, Impuestos, Crisis económica, Inflación, etc. |
| Tecnológicas | Centrales de reservas, Programas informáticos, Tecnologías de producción, etc. |
| Sociales | Estructura de la población, Tasas de natalidad y mortalidad, Distribución geográfica, etc. |
| Culturales | Estilos de vida, Apreciación de la ecología, Culto al cuerpo, etc. |
| Laborales | Tipos de contratos, Huelgas, Horas de trabajo |
Todos estos factores, y muchos otros, inciden sobre la empresa y ésta sólo puede analizarlos para intentar adaptarse.
Variables controlables
Las variables controlables o instrumentos de marketing están constituidos por todos aquellos factores sobre los cuales la empresa puede planificar y decidir, ya que dependen exclusivamente de ella. Estas variables controlables son conocidas comúnmente como variables de "marketing mix" y están compuestas por los siguientes factores:
| Variables | Ejemplos |
|---|---|
| Producto | Entraña todas las decisiones correspondientes al producto o servicio, sus características y condicionantes |
| Precio | Corresponde a las diferentes políticas que puede adoptar la empresa respecto a los precios de los productos / servicios, condiciones de pago, descuentos, etc. |
| Comunicación | Son todas las decisiones respecto a los métodos que se utilizarán para emitir mensajes al exterior e interior de la empresa y para proyectar imagen del establecimiento. |
| Comercialización - Ventas | Incluye los diferentes canales a través de los cuales se comercializarán y distribuirán los productos de la empresa, así como las condiciones de venta. |
Fuente
- Master de Gestión Turística en Desarrollo Local y Regional. Módulo 2. Instrumentos de Gestión Estratégica del Turismos. Máster universitario de la Escuela Universitaria de Hostelería y Turismo de la Universitat de Barcelona. Tema 1 m2 introducción MKT CETT (PDF).
