Organización y comercialización del producto turístico.

Organización y comercialización del producto turístico. Concepto: Los productos turísticos territoriales, en cualquiera de sus niveles de desarrollo, no constituyen “ofertas” propiamente dicha, con la excepción de los complejos, que son entidades de tipo empresarial. Los viajes pueden ser preparados a la oferta y a la demanda.

Conversión de productos en oferta

Una vez diseñado, en sus momentos iniciales, el producto turístico el paso siguiente es convertirlo en una oferta turística.La oferta es la conformación final del producto que se venderá. Para preparar una oferta, se requieren En realidad, solo los productos turísticos “viajes” e “instalaciones” son susceptibles de convertirse en ofertas turísticas. Los productos turísticos territoriales, en cualquiera de sus niveles de desarrollo, no constituyen “ofertas” propiamente dicha, con la excepción de los complejos, que son entidades de tipo empresarial. Los viajes pueden ser preparados a la oferta y a la demanda. Cuando son preparados a la oferta, los turoperadores, las agencias emisoras y las agencias receptivas estudian la demanda de viajes similares, las acciones de los competidores y estiman el volumen de ventas que podrán realizar. A partir de aquí, preparan el programa de viaje y evalúan sus componentes (alojamiento, planes alimenticios, transportes, si incluirá excursiones, etc.) a partir de sus respectivos costos. Deciden luego cómo los distribuirán y cómo harán saber a los clientes finales que este producto viaje es ya una oferta de viaje. Cuando se preparan a la demanda, es porque hay clientes especificando lo que requieren y el proceso se limita a determinar el programa del viaje y a cotizarlo (ponerle precio). En los productos “instalaciones” el proceso es más complejo pues se trata de la creación de una oferta a partir de lo que ya existe como edificio o atractivo construido o preparado para su disfrute. Entonces se utilizan variantes diversas para establecer los precios, definir los canales y promocionar el establecimiento o sitio a fin de que pueda ser comprado. El proceso que siguen las organizaciones turísticas de tipo empresarial cuando evalúan la demanda, crean la oferta, seleccionan y contratan los canales de distribución, informan y promueven la oferta hasta el momento en que logran venderla se llama comercialización.

Los elementos de la comercialización

Entonces, la comercialización de los productos turísticos abarca varios aspectos importantes:

• El estudio de la demanda, para lograr su satisfacción y repitencia de visita a nuestro destino o instalación.
• El estudio de los competidores y de las “buenas prácticas”.
• La definición exacta del producto (diseño, marca, calidad).
• La estimación de los precios o proceso de cotización.
• La selección de los canales de distribución.
• El estudio de la imagen y la definición y realización de la comunicación promocional para informar y atraer a los clientes.

Conociendo mejor la demanda

Modelos de comportamiento de compra de viajes

La toma de decisiones es un proceso de tipo individual. Sin embargo, hay aspectos que pueden considerarse “comunes” en las actuaciones de muchas personas que las convierten en actitudes grupales. Los estudios de demanda, ya consignados en el Capítulo 2, indican lo complejo de conseguir información viable sobre la demanda y evaluarla de modo siquiera cercano a la exactitud. Hay mucha literatura alrededor del comportamiento de los consumidores en la compra de viajes o en la selección de destinos. Hace ya casi 10 años, Cooper1 resumió los elementos básicos que inciden en el proceso de decisión de los clientes potenciales:

• Fortalecedores de la demanda. Son las motivaciones que hacen que un turista decida entre visitar un sitio atractivo o simplemente ir de vacaciones.
• Filtradores de la demanda. Aunque la motivación puede existir, la demanda se encuentra obstaculizada o canalizada debido a factores económicos (v.g. ingreso discrecional); sociológicos (grupos de referencia, valores culturales), psicológicos (percepción de riesgo, personalidad, actitudes).
• Agentes de influencia. El consumidor tiene ideas sobre un destino, producto u organización, basadas en su promoción, desarrollo de imágenes e información que por lo general está disponible (aprendizaje, actitudes, asociaciones). Estos agentes de influencia realzarán o desanimarán a los fortalecedores que llevan a la acción del consumidor.
• Funciones o roles. La función del miembro de la familia que está involucrado en las diferentes tareas del proceso de compra y en la resolución final sobre cuándo, dónde y cómo consumirá el grupo el producto turístico (influencia familiar, influencia cultural).”

Hay otros autores que han modelado, más recientemente, los comportamientos de compra. Por ejemplo, las aplicaciones de modelos “etápicos” al comportamiento de compra son comunes. Eugenio-Martín (2003) incluyó los determinantes de la demanda en un modelo de cinco etapas (momento de viajar, estimación del presupuesto, duración de la estancia, tipo de destino y modo de transporte; elección final entre destinos). Tian Cole y Scott (2004), evalúan un modelo de cuatro etapas para modelar la intención de repetición en al visita. Son ellas, la calidad de la realización del viaje, la calidad de la experiencia, la satisfacción integral y la intención de visitar nuevamente el destino. Por su parte, Huybers (2005) aplica los modelos discretos de decisiones al caso de la elección de los destinos, pero partiendo de la significación e influencia de la marca del destino (el nombre) en los visitantes potenciales desde Australia.

Incidencia de los canales de distribución en la compra

De modo práctico, una peculiar incidencia en los actos de compra la tienen los canales de distribución. Se trata de que los destinos no siempre cuentan con demasiados “canales informativos” para dirigirse directamente a los clientes potenciales y poder evaluar con ellos las bondades de sus ofertas. Lo mismo pasa con las instalaciones del destino: dependen todavía en una escala importante de las acciones que tomen los canales de distribución para llegar exitosamente a los clientes. También ocurre un fenómeno psicológico que se refiere a que los clientes conceden una credibilidad mayor al vendedor de una agencia de viajes, que no es “el dueño” del producto antes que a alguno de los representantes directos de ventas de alguna de las instalaciones del destino. Por todo ello, resulta importante seleccionar adecuadamente los canales y, dentro de ellos, a los turoperadores que van a colocar nuestras instalaciones y destinos en el mercado emisor. Este es un proceso complejo puesto que, además, el turoperador vende otros muchos destinos e instalaciones, se esmera por ofrecer “lo mejor” a sus clientes pero que, al mismo tiempo, le produzca los mayores beneficios económicos, ya sea directamente o por sinergia con otros tipos de negocios que posea. En general, puede afirmarse que los canales de distribución generan la “oportunidad” de compra para los clientes finales. En el turismo se da una peculiaridad de la comercialización cuando se trata de las zonas y destinos, dado que tanto los canales de distribución como las entidades propias de estos sitios, promueven la imagen, pero no constituyen, como se señaló, una oferta para vender, sino para que los clientes escojan visitarlos.

Enlazando la demanda con la oferta

Producto: los negocios turísticos, la calidad, la marca y el diseño

La otra forma de ver los productos turísticos “instalaciones” es considerándolos como negocios (que, a su vez, ofrecen productos y servicios a los clientes, como ya se explicó). Generalmente, el producto turístico “instalaciones” se organiza en forma de negocios empresariales, tanto de facilidades como de atractivos. Ello no quiere decir que no existan entidades empresariales para atender solamente a los turistas. Internacionalmente, se considera que existen negocios que son prácticamente incapaces de sobrevivir sin el turismo (líneas aéreas, hoteles, etc.). Hay otros que pueden sobrevivir pero cuando cae el turismo se afectan también, aunque en menor medida (taxis, restaurantes, etc.) La situación específica de Cuba es que la mayor parte de los negocios vinculados directamente al turismo (y otros indirectamente) no pueden sobrevivir sin las llegadas de visitantes. La necesidad de utilizar la doble circulación monetaria en aras de proteger nuestra economía y mantener una distribución más justa de la riqueza nacional, limita el acceso de nacionales a algunos tipos de establecimientos turísticos.Cualquier tipo de negocio empresarial tiene una estructura “dual” mirada desde el punto de vista de su funcionamiento como entidad. Existe un proceso tecnológico o de operaciones que pauta las acciones a desarrollar para el logro de los objetivos. Así, cualquier tipo de entidad empresarial tiene unas “entradas” (input, en inglés) que, en nuestros casos, se refieren a compras de diverso tipo para brindar los servicios a los clientes o a los pacientes. Se efectúa el proceso tecnológico de atenderlos o brindarles (o venderles) productos y servicios y el proceso da lugar a unas “salidas” (output, en inglés) que son los resultados: clientes y pacientes satisfechos y réditos económicos, si es el caso. Sin embargo, todas estas acciones de tipo tecnológicas son, a la misma vez, sujetas a un proceso de gestión y gerencia. Veamos la diferencia esencial entre ambos términos: Gerencia: dirección de un establecimiento o sociedad Gestionar: hacer diligencias para el logro de algo3 En la empresa se gestionan los procesos y también se dirigen los procesos. En este caso último, coordinando medios materiales y recursos humanos para la consecución de los objetivos.

Los negocios turísticos empresariales se desarrollan a partir de las tecnologías específicas de cada uno de ellos. Sin embargo, tienen en común un conjunto de procesos de:

• Dirección o administración.
• Gestión del conocimiento y la innovación tecnológica.
• Gestión comercial
• Gestión “productiva” y de servicios.
• Gestión de recursos humanos.
• Gestión económico – financiera.
• Gestión de calidad.
• Gestión de sistemas informativos e Informatización.
• Gestión de logística, mantenimiento y seguridad.
• Gestión de desarrollo e inversiones.

Estos procesos son objeto de otras asignaturas de los estudios de turismo y hospitalidad. Pero, el fin de todos ellos es lograr la satisfacción de los clientes o pacientes que visitan las instalaciones y lugares de interés. Ello hace que el enfoque de los negocios sea hacia los clientes y pacientes. Una de las formas más generales de expresar la satisfacción de los clientes es la que afirma que ésta surge de la relación entre las expectativas que tenían al decidir su viaje y la realidad que encuentran. Así, una de las varias formas de apreciar la calidad es considerarla como una expresión relativa entre los resultados esperados y los resultados alcanzados. Como quiera que el turismo se manifiesta en todos los niveles de producto, ya explicados con anterioridad, la alta calidad debe lograrse del mismo modo en todos los niveles del producto, esto es, tanto en el viaje, como en los servicios que brindan los diferentes proveedores, como en el destino turístico en su conjunto, incluyendo a todas las modalidades y actividades que se desarrollan. La satisfacción de los visitantes a una instalación o destino incide en la posibilidad de que repitan el viaje o, cuando menos, lo recomienden a otras personas. Y esto vale tanto en el caso de clientes como de pacientes que reciben servicios médicos y de alojamiento hospitalario, pues es parte de la política nacional, el brindar un servicio tal que genere la solución de un problema de salud al mismo tiempo que genere felicidad por la estancia realizada. En esto resulta clave también la hospitalidad, como rasgo humano de inestimable valor en los resultados que aprecian los flujos de visitantes. La marca o nombre comercial de un producto tiene mucho valor internacional pues se asocia mentalmente con un producto, los rasgos característicos de éste y la calidad que “transpira” cuando se escucha mencionar dicho nombre de marca. Las marcas más reconocidas son las de Destinos Específicos y grandes compañías internacionales. El Destino País constituye una marca comercial que siempre está influida por la imagen que genera y la que los medios internacionales le generan. Ello significa que no siempre la calidad que “emite” una imagen de marca de un destino país o destino específico está sujeta a las acciones que éstos realicen en un mercado emisor, sino también y, en ocasiones de modo determinante, por las políticas nacionales y/o editoriales de los grandes medios de comunicación. En los mercados de mayor susceptibilidad a los medios, la imagen puede verse más afectada si hay alguna decisión negativa para alterar la imagen de un destino. Ello puede deberse a razones políticas o comerciales. El diseño lo concentraremos en el producto viajes, pues ahora solo se trata de ejemplificar el concepto. El producto viaje existe como oferta organizada cuando se presenta un programa de viaje, también comúnmente llamado “programa turístico”. Tiene la forma de cronograma por días y declara las actividades principales o acciones que se realizarán. A continuación presentamos un ejemplo de un programa turístico para un grupo de estudiantes que recibirán unas conferencias de turismo en la Universidad de la Habana, con una estancia de 7 noches / 8 días.

La cotización

Calcular los precios o cotizar es uno de los procesos más cuidadosos en el trabajo de creación de la oferta de viajes. Algunos elementos principales a tomar en cuenta son:

• La situación competitiva en el mercado de que se trate.
• La necesidad de cubrir costos y generar utilidad.
• La temporada turística.
• La posibilidad de operar con garantías de alojamiento y transporte, sin sorpresas que generen reclamaciones económicas.
• La búsqueda del punto de equilibrio apropiado en el uso del transporte (relación precio – tamaño de grupo).
• La necesidad de comisionar el paquete, si fuera el caso de vender con intermediarios.
• El momento de reserva y de cobro (puede cobrarse menos cuando hay antelación en el cobro) con respecto al valor del dinero en el tiempo y las garantías de cobros y pagos oportunos.
• El uso de monedas diferentes para mercados diferentes o el impacto de las tasas de cambio en los precios.
• Relaciones de precios con volúmenes de venta.
• Relaciones del precio con el carácter de los clientes (intermedios y finales)

La comunicación promocional

La comunicación promocional es el otro componente fundamental para el enlace de las ofertas de nuestro destino y/o productos turísticos específicos con las demandas de los visitantes. Sus principales funciones son informar e inducir a la visita. Los componentes principales de cualquier sistema de comunicación promocional en turismo son cinco:

• Información (en mercado de origen y en el destino visitado)
• Publicidad: llevar el mensaje de lo que se ofrece a un público determinado a través de medios masivos de comunicación.
• Promoción: atraer a los visitantes potenciales hacia nuestros productos
• Relaciones Públicas: mantener una buena comunicación e imagen con los públicos con que se relaciona nuestra entidad o destino
• “Publicity” o publicidad gratuita: acciones publicitarias no pagadas, trabajos de prensa no encargados, etc.

La comunicación promocional contribuye mucho a la formación de la imagen del país, dado que la imagen turística del destino es parte de la imagen general del país y ello incide en la decisión de visitarlo. También ocurre que los visitantes amplían sus conocimientos de sobre el país visitado, tanto en lo referente a temas sociales, culturales, de productos nuevos o modificados que encuentran, etc.

Fuente

• http://es.wikipedia.org/wiki/Turismo
• http://www.infotur.cu/
• http://www.cubagob.cu/des_eco/turismo.htm