Plan de marketing
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Plan de Marketing. Documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Aborda además de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.
Plan de Marketing tiene principalmente por objetivo expresar de una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa que garanticen su desarrollo a medio y largo plazo. Tales opciones deberán después traducirse en decisiones y en programas de acción.
Sumario
- 1 Otras definiciones
- 2 Tipos de planes de marketing
- 3 Componentes principales del plan de marketing
- 4 Etapas de un plan de marketing
- 5 Contenido y secciones de un plan de marketing
- 6 Controles del Plan de marketing
- 7 Finalidad de un plan de marketing
- 8 Ventajas e inconvenientes de un Plan de Marketing
- 9 El merchandising
- 10 Fuentes
- 11 Enlace externo
Otras definiciones
Entre las definiciones de lo que se conoce por plan de marketing se encuentran las que aparecen a continuación:
- Aguirre (2004) plantea: El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados, es decir, permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. No es posible elaborarlo si no se sabe donde nos encontramos y a donde queremos ir. Especifica las políticas comerciales a desarrollar en el horizonte temporal del plan, partiendo de los objetivos comerciales.
- Morera (2004), “El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en éste prima el aspecto técnico, mientras que el segundo es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines”.
- Lambin (1994) expresó que: “El Plan de Marketing tiene como objetivo primordial el expresar de una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo. Tales opciones deberán seguidamente traducirse en decisiones y en programas de acción“.
- Chevalier y Fenwick (2000) definen al plan de marketing como un documento escrito que permite recesar las posibilidades de un mercado o producto y mostrar una estrategia de marketing adecuada a los objetivos de volumen de ventas, cuota de mercado o rentabilidad, fijados en colaboración con la dirección general. Este no es un documento difícil de establecer pero es un útil indispensable en toda acción estratégica.
- Kotler (2000) piensa que la reflexión estratégica de una empresa debe plasmarse en un programa de acción que precise los objetivos y los medios a poner en marcha en el marco de la estrategia de desarrollo seleccionada y cree que a mediano y largo plazo la supervivencia y progreso de la organización dependen de su capacidad de anticiparse en el tiempo a la evolución de los mercados y lograr modificar en consecuencia la estructura y composición de su cartera de actividades. Y ese programa anteriormente mencionado es el plan de marketing.
Características fundamentales del plan de marketing
- Completitud: Lo que interesa está en el plan.
- Buena Organización: Lo que interesa es fácil de encontrar.
Tipos de planes de marketing
- Plan para un nuevo producto o servicio: hace mención al producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El problema más grande que surge con los productos nuevos, es la dificultad de obtener información. El plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.
- Plan anual: se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión anual de este hace posible el descubrimiento de nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el acontecer diario de una empresa.
El plan de marketing forma una herramienta eficaz que nos permitirá trazarnos el camino para llegar a la máxima eficiencia y eficacia empresarial, pero para confeccionarlo es de gran importancia conocer dónde nos encontramos situados, a dónde vamos y hacia dónde queremos llegar y esto demanda previamente, fijar las metas que nos hemos propuesto alcanzar, asumiendo que éstas deben ser fáciles de medir tanto cuantitativa como cualitativamente, estar correctamente descritas, ser metas alcanzables, contar con los medios adecuados y ser aceptadas por los implicados en el plan.
Componentes principales del plan de marketing
- Ventas
- Comunicaciones
- Investigación.
El plan de ventas guía las áreas de fijación de precios, embalaje, canales de distribución, proyecciones de ventas y gestión del tiempo de la plantilla de ventas. El plan de comunicaciones se ocupa de la publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El plan de investigación encara la investigación de mercados, I&D e investigaciones de comunicaciones. Algunas empresas pueden incluir la fijación de precios, la distribución y/o las proyecciones de ventas dentro del plan de productos en ves del de ventas. Otras, tal vez coloquen al aparato de relaciones públicas separado del plan de comunicaciones.
Con la moral de no caer en el desorden y la improvisación es necesario al implementar un plan de marketing seguir todas las etapas como lo exige la metodología elaborada al efecto.
Etapas de un plan de marketing
- La elección del mercado de referencia y de la misión estratégica.
- La elección de una estrategia de cobertura de productos-mercados.
- El análisis del atractivo del entorno.
- El análisis de las fuerzas y debilidades y de la competitividad.
- La elección de los objetivos y del camino estratégico.
- El programa de acciones y el presupuesto de marketing.
Estructura general del plan de marketing estratégico
Mercado de referencia, misión estratégica, posicionamientos adoptados, oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de su entorno, estrategia de cobertura y de desarrollo a adoptar y la traducción de los objetivos estratégicos seleccionados.
Contenido y secciones de un plan de marketing
El contenido y las secciones de un plan de marketing están compuestos de la siguiente forma:
- Resumen ejecutivo: El plan de marketing debe comenzar con un breve resumen, con los principales objetivos y recomendaciones que se desarrollarán dentro del cuerpo del plan. El resumen permite a la alta dirección darse cuenta rápidamente de los principales puntos del plan, pero debe ir seguido de un índice de contenido.
- Situación actual del marketing: En este apartado se muestran los datos relevantes sobre cuestiones relacionadas con las ventas, costos, beneficios, competidores, distribución y el macroentorno. Los datos se obtienen de un libro de hechos del producto elaborado por el director del producto.
- Análisis de oportunidades y amenazas: Tras haber resumido la actual situación de marketing, el director de producto tiene que identificar las principales oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, así como los temas clave relativos a la línea de productos.
- Objetivos: Cuando el director de producto ha hecho un resumen de lo anterior, debe decidir cuáles son los objetivos financieros y de marketing del plan.
- Estrategia de marketing: El director de producto puede trazar la principal estrategia de marketing, o el “plan de juego” para lograr los objetivos estipulados. Al desarrollar la estrategia, el director de marketing debe colaborar con el personal de compras y producción para verificar que son capaces de adquirir los materiales necesarios y producir las unidades suficientes para satisfacer los volúmenes de venta objetivo. El director de productos también tiene que hablar con el director de ventas para que se tenga el suficiente personal, y con el director financiero para lograr los fondos necesarios destinados a publicidad y promoción.
- Programas de acción: El plan de marketing debe especificar los grandes programas de acción necesarios para alcanzar los objetivos empresariales.
- Declaración de pérdidas y ganancias previstas: Los planes de acción permiten al director de producto elaborar un presupuesto. En el lado de los ingresos, este presupuesto refleja el volumen de ventas, esperado en unidades y el precio medio. En el lado del gasto, refleja el costo de producción, la distribución física y el marketing, desagregados en diversas categorías. La diferencia entre ingresos y ventas es el beneficio esperado. Cuando se ha aprobado el presupuesto, se convierte en la base de los planes de desarrollo y calendario para la adquisición de materiales, producción, contratación de personal y operaciones de marketing.
- Controles: El último apartado del plan de marketing destaca los controles del plan. Normalmente, los objetivos y el presupuesto están diseñados con carácter mensual o trimestral. La alta dirección puede revisar los resultados de cada período. Algunos controles incluyen planes de contingencia. Un plan de contingencia muestra los pasos que debe dar la dirección en función de distintos acontecimientos adversos, como pueden ser huelgas o guerras de precios.
Controles del Plan de marketing
- Del plan anual: Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.
- De rentabilidad: El cual se basa en la determinación de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido...
- De eficiencia: Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad...
- Estratégico: El cual trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.
Finalidad de un plan de marketing
- Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa.
- Control de la Gestión: Vaticina los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.
- Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es de una importancia trascendental y, por ello, todos los implicados han de entender cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
- Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el plan de marketing en un gran número de las ocasiones.
- Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones llevadas a cabo para realizar el plan de marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
- Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es elemental el factor tiempo, casi siempre hay una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por lo mencionado anteriormente, importante programar las actividades de forma tal que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para cometer el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del plan y cuándo.
- Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se ambiciona hacer, mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Igualmente, admite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.
Ventajas e inconvenientes de un Plan de Marketing
Ventajas.
- Obliga a reflexionar y profundizar de una manera sistemática sobre el presente y el futuro en la empresa y el mercado.
- Proporcionar a la empresa, y al departamento de Marketing la base para una mayor precisión en la definición de sus objetivos y políticas.
- Permite una mejor asignación de los recursos y una mejor coordinación de los recursos humanos del departamento de Marketing y por tanto de la empresa.
- Permite estar preparados para reaccionar más eficazmente ante cambios repentinos de mercado o acciones de la competencia.
- Provoca un mayor sentido de participación de las responsabilidades entre las personas involucradas.
Inconvenientes.
- El plan de marketing exige tiempo y esfuerzo, mayor cuanto mejor sea la planificación.
- Consecuencia de lo anterior, el plan lleva consigo un coste.
- Se corre el grave riesgo de hacer un plan rígido, es decir, no ser flexible ante cambios que exigen retoques más o menos sustanciales, dificultando la adaptación al cambio.
El merchandising
término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción, o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.
Merchandising del fabricante
Acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.
En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan por innumerables empresas para lograr la atracción de nuevos clientes y compradores hablando de un ambiente comercial que brinde un buen producto o servicio.
Fuentes
- Plan de marketing
- Plan de Marketing
- Principios y objetivos del marketing
- Elementos del plan de marketing
