Producto turístico

El producto turístico Concepto: El turismo se “materializa” cuando un cliente potencial viaja o, más bien, cuando se establecen flujos turísticos entre unos puntos de emisión y los destinos turísticos. Los viajes se efectúan por múltiples motivaciones.

El producto turístico “viajes”

El turismo se “materializa” cuando un cliente potencial viaja o, más bien, cuando se establecen flujos turísticosentre unos puntos de emisión y los destinos turísticos. Los viajes se efectúan por múltiples motivaciones. Desde este punto de vista, la preparación del producto viaje para la venta es una acción fundamental que puede ocurrir tanto en los lugares donde se brinden los servicios como, principalmente, en los puntos de emisión (mercados o países emisores).

Marketing: según la Asociación Norteamericana de Marketing:”proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa”.

La clasificación más general de los viajes los agrupa en cuatro grandes tipos: de estancia, circuitos, multi-destino lineal y multi-destino circular. El primero ocurre cuando el turista pernocta por varios días en un mismo sitio. El segundo, cuando utiliza varios alojamientos en el mismo país; el tercero cuando viaja a más de un país pero regresando por los mismos puntos en que visitó antes, o sea, utilizando las idas y retornos por los mismos sitios (viajes round trip de punto a punto). Finalmente, el cuarto tipo, el multidestino circular existe cuando el turista visita varios países pero no regresa al ya visitado sino que sigue hacia uno nuevo hasta su regreso al país de origen. Uno de los mejores ejemplos de ambos multi-destinos es el caso de los cruceros cuando la zona de operaciones es lejana a los puntos de origen de los turistas: generalmente, los turistas van por avión a un país y allí toman el crucero que puede hacer un viaje retornando al mismo país destino inicial para regresar en avión nuevamente al país de origen. Los productos denominados como “viajes” tienen como presentación y entrega al momento de la compra (o posterior pero antes de iniciarse el viaje) a un “soporte” (papel o informático) que representa los futuros servicios a recibir.

Los servicios simples son generalmente ofrecidos por los propios prestadores de servicios o por agencias de viajes y su carácter “simple” viene dado por su unicidad. Es la forma mas elemental de ofrecer un servicio turístico de viaje. Los servicios agregados son básicamente ofrecidos por agencias de viajes o pueden ser buscados por los turistas potenciales individualmente. Son combinaciones varias de servicios simples. Por ejemplo, cuando un turista potencial pide un boleto de avión y una reservación para un hotel. Las excursiones (ya vimos que son viajes de duración menor que un día, aunque en la práctica cubana se utiliza esta denominación para viajes que compran clientes que ya están en Cuba y que incluyen una o dos pernoctaciones – stop overs, en inglés) presentan una complejidad mayor dado que requiere de la organización de transporte para el viaje mismo más los servicios que se ofrezcan en la visita a un lugar (como pudieran ser: el almuerzo, uso de guía local, etc.). Las excursiones también son llamadas en Cuba “opcionales” en función de su oposición al gasto inicial realizado en el “paquete turístico”, como se verá más adelante.

El servicio completo en el destino incluye

• La recogida en el aeropuerto o punto de entrada
• El traslado al lugar de alojamiento
• Alojamiento y recibimiento. En ocasiones, brindis de bienvenida y explicación del programa turístico o itinerario durante la estancia.
• La ejecución de las actividades pactadas en el Itinerario o programa
• El traslado del hotel al aeropuerto o punto de salida y la despedida

La organización de servicios (de varios tipos) en un viaje o “tour”, llamados corrientemente en español como viajes combinados o paquetes (en inglés: “packages”), es lo que constituye el fundamento de la mal llamada “industria turística”, dado que no es una industria en el estricto sentido de la palabra, sino un sector económico. Además, los servicios completos desde los emisores, incluyen los traslados aéreos o marítimos (en el caso de Cuba), los seguros y otros servicios en el país emisor. También se incluyen en este concepto las rutas turísticas (utilizadas fundamentalmente por los turistas individuales) Si bien los viajes organizados constituyen la “producción” fundamental de los turoperadores y agencias mayoristas, hoy se añaden todas las formas de comercio B2B y B2C (acrónimos de las palabras en inglés “business to business” y “business to consumer”) como formas de ventas por Internet de viajes y servicios relacionados de todo tipo. Hasta aquí, puede apreciarse que el producto turístico viajes no existe sino como oferta turística: implica que exista con un precio, en un canal de distribución y que medie una comunicación promocional para su adquisición. También merece apuntarse que el turoperadores el verdadero productor de la oferta de viajes cuando se trate de los viajes que se distribuyen por este canal indirecto. Como señalan Nácher y García (2004) “.... los tour-operadores y las agencias de viaje se han especializado precisamente en ensamblar los componentes básicos de la experiencia turística (transporte, ocio, alojamiento y alimentación) ofertados por diferentes empresas en los llamados paquetes turísticos y en su distribución, minusvalorando muy a menudo las componentes territoriales y el control político de la población receptora sobre el proceso a través de acciones del sector público competente en los destinos. Por otro lado, una importante proporción de los flujos turísticos se caracteriza por la auto-organización del viaje, sobre todo contra menor distancia al destino y/o mayor capacidad o experiencia del turista.” También se debe añadir que el manejo del producto turístico viajes, a nivel de destino, se ejecuta por empresas de transportes y agencias de viajes receptivas. Estos aspectos resultan trascendentes para el diseño del sistema de comercialización.

Los productos turísticos denominados “instalaciones”

Hemos preferido utilizar el genérico de instalaciones pensando en la etimología de la palabra. Instalación (sinónimo: establecimiento) es la acción o resultado de instalar; conjunto de cosas instaladas. E “instalar” significa establecerse, asentarse. El producto turístico “instalaciones” se refiere a todos aquéllos sitios, eventos o entidades que proveen de atractivos para motivar los viajes o donde se brinden servicios y productos que faciliten la estancia. Se incluyen las instalaciones dedicadas a la realización de actividades turísticas, recreativas o de ocio incluyendo la creación de facilidades para la potenciación del uso de atractivos (por ejemplo, un centro de información en un parque natural). Las instalaciones turísticas también comprenden los productos que también se denominan como “facilidades” o “equipamiento”. Abarcan un amplio abanico de servicios como el alojamiento, el servicio de alimentos y bebidas, el comercio de productos para turistas – comprar paseando, al decir de Valls (2000:43) –, las oficinas de información turística y otros. Las instalaciones abarcan, entonces, todos los tipos de establecimientos en los que se satisfacen las necesidades básicas y las necesidades de experiencia o espirituales de los visitantes y también donde realizan las actividades para las que hicieron su viaje. Se debe recordar que el principal móvil de los flujos turísticos en la actualidad es la experiencia que obtienen en el disfrute de atractivos y actividades. No se deben incluir aquí como productos turísticos aquéllas instalaciones u obras de infraestructura general que existen en cualquier territorio independientemente de que se exploten negocios turísticos (viales, agua, electricidad, bancos, escuelas, etc.) En general, las instalaciones pueden desarrollarse como productos a lo largo del tiempo o crearse desde el inicio con una conformación compleja. Por ello, los niveles de desarrollo de las instalaciones se pueden clasificar como: Esta forma general de enfocar los niveles de desarrollo se explica para que exista familiarización con la estructura de productos que se considera básica para todas las instalaciones. Los detalles específicos de las instalaciones en cada tipo de entidades relacionadas con el turismo habría que detallarlos en otro lugar puesto que se sale del objeto de este trabajo. El servicio simple o “producto principal”, como señalan Kotler y otros (1997:274 -282), responde a la pregunta: ¿qué compra en realidad el consumidor? Desde el punto de vista de las instalaciones (sean éstas de facilidades o para el uso de atractivos) esto constituye el producto principal en una instalación o localización única. Los servicios básicos se ven ampliados con aquellos otros productos o servicios que son necesarios para el uso del producto o servicio principal. Los servicios agregados incluyen a los anteriores algunos servicios de apoyo que incrementan el valor del producto principal. Puede ocurrir que para algunos segmentos los productos de apoyo sean intercambiables con los productos auxiliares para otros segmentos. El producto integrado responde al concepto de producto “aumentado” que abarca, en varias localizaciones o instalaciones, y se diseña, siempre según Kotler (1997) en la consideración de otros aspectos del producto que son: accesibilidad, el ambiente, la interacción del cliente con el sistema de la entrega del servicio, la participación del cliente y la interacción de los clientes entre sí. El producto combinado o “resort” es una combinación de productos integrados cuya peculiaridad distintiva es que contiene varios productos principales. En ocasiones, el término “resort” es utilizado como sinónimo de “destino específico” como ocurre en SECTUR (2001:12).

Los productos turísticos territoriales

Todos los productos vinculados a las instalaciones incluyendo el uso de atractivos se crean sobre un espacio geográfico, físico. Por ello, la clasificación de corte territorial se usa para su relación directa con la comercialización, dado que los clientes viajan a un lugar o “destino turístico”. Torres (2005) señala que “Los destinos turísticos son los lugares geográficos que por sus atractivos, condiciones y reconocimiento son ofertados por los intermediarios y los turistas eligen para pasar la totalidad o parte de sus vacaciones buscando en ellos satisfacer las expectativas que su fama, las opiniones de personas allegadas y de expertos, la publicidad y otras razones de carácter económico, social o personal, han despertado en ellos en referencia a su cuadro motivacional como viajeros.” Este autor aporta otra faceta: “el reconocimiento” del destino. Esto significa que los territorios se convierten en prescriptores de viajes a partir de la fuerza que tenga su marca e imagen en los mercados emisores. Incluso las imágenes de marca de los países influyen en las decisiones de viajes de muchos clientes potenciales. En general, al igual que las instalaciones, los territorios donde se efectúan actividades turísticas, pueden desarrollarse como productos a lo largo del tiempo o crearse en un breve lapso con una conformación compleja. Por ello, los niveles de desarrollo, siempre acorde a la complejidad de su composición, se pueden clasificar como:

Según la opinión del autor de este trabajo, las características geográficas y económico-administrativas son las que más influencia tienen en la definición de estas clasificaciones. El complejo turístico es una instalación o un conjunto de instalaciones que existen en un entorno geográfico claramente delimitado, casi siempre vinculado a algún atractivo natural o cultural. Básicamente se crean para que los clientes se desplacen por él caminando o en medios elementales de locomoción (casi siempre individuales). Deberá estar subordinado administrativamente a una sola entidad. El polo turístico no necesariamente tiene que ser una agregación de complejos, sino que en un territorio con clara delimitación geográfica (ya sea por accidentes naturales o por las formas de acceso) pueden coincidir instalaciones vinculadas a atractivos de sitio, donde los clientes se desplacen en medios limitados de locomoción (individuales o por pequeños grupos) y cuyas instalaciones puedan estar subordinadas a diferentes entidades. Se acostumbra a hablar de la “vocación” de un polo o zona turística como el atractivo principal que puede generar la demanda de viajes. Los polos turísticos pueden tener marca propia que será de mayor o menor penetración en el mercado, según se haya desarrollado más su comunicación promocional y los flujos de turistas que hayan accedido al lugar. El destino turístico específico es un amplio conjunto de atractivos e instalaciones capaz de satisfacer necesidades de uno o varios segmentos de mercados de acuerdo a un desarrollo especializado o generalizado. Tienen delimitación geográfica específica y que responde a una marca territorial única. Pueden integrarse por lo que fuera un solo polo turístico o por varios polos interconectados en los accesos, pero siempre en un territorio tal que las distancias a recorrer por los turistas sean mínimas (básicamente en tiempo, no más de una hora). Pueden conceptuarse aquí tanto a las ciudades, a las zonas naturales como a desarrollos en playas o cercanos a otros atractivos naturales o culturales. En ocasiones, el término inglés “resort” se utiliza indistintamente para complejos, polos o destinos. Al respecto, puede verse a Mill (2001) La región turística es la conceptualización geográfica de un destino específico y sus zonas aledañas, que permiten la realización de excursiones breves desde el primero, por los atractivos que poseen, aunque las segundas no sean zonas capaces de convertirse en destinos turísticos en sí mismas o no tengan el nivel de desarrollo suficiente para serlo en un momento determinado. El Destino País es en realidad el conjunto de regiones turísticas así como los polos turísticos independientes que están en fase de desarrollo. El destino país es una marca y, como tal, está sujeta a todas las acciones y reacciones de la comunicación promocional turística. Pero lo más importante es que el destino país como marca no solo se ve influenciada por acciones vinculadas al Turismo, sino (y esto es lo más importante) por su propia historia y por todas las acciones actuales que, transmitidas por los medios de comunicación internacionales hacia todos los mercados, generan una imagen de marca específica y, consecuentemente, influyen positiva y negativamente sobre los flujos de turistas potenciales. Pudiera añadirse a todo lo anterior la región continental, sub-continental o macro-región turística conforma también una imagen de marca pero con caracteres en ocasiones menos precisos (Europa Occidental, Caribe, etc.). Las estadísticas de la Organización Mundial de Turismo se agrupan por macro regiones geográficas. Independientemente de esto, las macro regiones no se consideran en la clasificación de los productos turísticos territoriales dado que no son objeto de comercialización específica. La macro-región se conforma como un elemento inicial en el proceso de toma de decisiones de viaje. Otra forma de ver al producto turístico territorial es por su “formato” espacial o entorno geográfico en que se desenvuelve: ciudad, sol y playa, náutica, naturaleza, salud, etc.

El producto turístico integrado: clusters y microclusters

Para el autor de estas líneas, el destino específico (en lo adelante destino) es el elemento principal donde se integran los productos turísticos: instalaciones, atractivos, modalidades y viajes. Según Howie (2003:1) “la gestión de destinos debe responder a la realidad de que el destino es mucho más que la suma de sus partes y contribuye positivamente a la sinergia que puede emerger cuando los componentes funcionan conjuntamente como un todo armónico”. Esta afirmación nos indica ya que lograr un destino exitoso aparece como un proceso de alta complejidad pues un conjunto solo de factores no explica la sinergia de la dinámica turística de ese producto llamado destino turístico pues, como apuntan Bigné y otros (2000:32) “se consideran a los destinos turísticos como un área que presenta características reconocidas por los visitantes potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y atraen viajes al mismo, con independencia de las atracciones que existan en otras zonas. Esta definición tiene diversas implicaciones:

• El destino turístico es una unidad o entidad, que engloba diversos recursos turísticos e infraestructuras, formando un sistema.
• El destino turístico podrá tener o no, los mismos límites que los de la gestión administrativa del territorio. Esto significa que los diferentes organismos han de colaborar en la planificación y gestión del lugar, puesto que en caso contrario, surgen disfunciones entre oferta y demanda y por tanto, el destino no funcionará a su pleno rendimiento.
• El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global y por tanto, se requiere integrar los servicios y productos con tal de satisfacer al turista.”

También añade Ejarque (2005:27-28) que: “El destino turístico está constituido por un conjunto de elementos, por una suma de atractivos naturales o artísticos y de servicios”. Y más adelante señala que: “El destino turístico es un conjunto de recursos que generan una capacidad de atracción suficiente para inducir a un viajero a realizar los esfuerzos necesarios para desplazarse hasta él.” Cooper y otros (1997:93) lo expresaban antes de modo muy claro: “El destino representa la razón de ser del turismo; es la razón para viajar y los atractivos del mismo hacen que se lleve a cabo la visita.” Estas definiciones ya nos inclinan hacia varios aspectos a tomar en consideración:

• Los atractivos del destino y la atractividad que generan.
• Los servicios que se brindan.
• La posibilidad de que el viajero potencial conozca los dos elementos anteriores y tenga la oportunidad y momento de compra del viaje y formas y medios para acceder a ese destino.

Producto turistico integrado

El producto turístico integrado entonces se ve hoy como un destino, aunque la oferta específica del viaje se le haga llegar hasta el mercado emisor. En el destino se da la estructura económica como una agrupación o cluster de tipo productivo. García (2003:3) señala que “diferentes autores han establecido definiciones acerca del concepto cluster, y todos coinciden en que se refiere a un conjunto de actividades, que a diferencia de un sector industrial tradicional, que está definido por sus insumos, productos, canales de distribución y otros elementos comunes, todas tienen en común la geografía, un clima empresarial compartido y, especialmente, la red que forman, en la cual su relación dinámica los convierte en una fuerza singular dentro de los mercados que atiende. La mayoría de los autores o investigaciones relacionadas con el concepto de cluster, emplean la palabra cluster según el significado dado por Porter (1982 y 1990) a la misma. Este autor define a los cluster como “concentraciones de empresas e instituciones interconectadas en un campo en particular (Porter, 1998). De esta manera los cluster incluyen un conjunto de industrias y otras entidades encadenadas de manera importante para la competencia. Engloban, por ejemplo, abastecedores de insumos, así como proveedores de infraestructura especializada.” El cluster turístico, entonces, es la agrupación (en un espacio geográfico homogéneo) de atractivos, infraestructuras y equipamientos, actividades y entidades de ocio y entretenimiento, actividades de apoyo y complementarias; servicios en general que sirven como “escenario” para la realización de las experiencias turísticas. Los destinos turísticos específicos son los que se deben acercar a la integración de un cluster turístico balanceado, coherente con la demanda. Al decir de Buhalis (2000:99): “la oferta y la demanda deben ser reconciliadas, tanto en lo cuantitativo como en lo cualitativo para que un destino sea exitoso” El cluster turístico integra todos los tipos de actividades y entidades que participan en el desarrollo del turismo pero deben desarrollarse acorde a las tendencias más importantes de la demanda de los mercados emisores que aspira el destino. En los polos y zonas pueden existir microclusters que también posibiliten su paso de “pre-destinos” a destinos o a ser eficientes en su escala. La mejor aproximación a este concepto la encontramos en Michael (2003).

Fuente

• http://es.wikipedia.org/wiki/Turismo
• http://www.infotur.cu/
• http://www.cubagob.cu/des_eco/turismo.htm