Marketing social

El marketing social

Marketing social. Es una estrategia para cambiar la conducta. Combina los mejores elementos de los planteamientos tradicionales de cambio social como una planificación integrada y un marco de acción, y utiliza los avances en la tecnología de las comunicaciones y en las habilidades de marketing.

La naturaleza y tareas del marketing social

El término marketing social de fue acuñado por primera vez en 1971 refiriéndose al uso de los principios y técnicas del marketing para hacer progresar una idea o conducta sociales. Desde entonces, el término ha llegado a significar una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo. Utiliza conceptos de segmentación de mercados, de investigación de consumidores, de desarrollo y prueba de conceptos de producto, de comunicación orientada, de facilitación, de incentivos y teoría del intercambio, para maximizar la respuesta de los adoptantes objetivo. La agencia patrocinadora persigue los objetivos de cambio con la convicción de que se contribuirán a los mejores intereses del individuo o de la sociedad.

Definiciones

El marketing social es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas y comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general (el ahorro familiar, la higiene dental, la protección del medio ambiente, etc.) o por el contrario, trata de frenar o desestimular aquellas otras ideas o comportamientos que se publican perjudiciales (el consumo de drogas, tabaco y al alcohol o la conducción temeraria de automóviles).

P. Kotler define el marketing social como el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social indeterminados grupos objetivo 2. El marketing social no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing, incluida la investigación de mercados. Se denomina también marketing de las causas sociales, marketing de las ideas y marketing de las cuestiones públicas.

Con esta denominación y con las de marketing de causas sociales se designa el marketing que tiene por objetivo principal de la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea o práctica social por parte de determinados grupos de la población. Este marketing puede ser desarrollado principalmente por asociaciones como la Cruz Roja, la liga antialcohólica, y por las administraciones públicas.

En ocasiones suele confundirse el marketing social con los beneficios sociales del marketing. Este último aspecto hace referencia a los beneficios que la sociedad, o una parte de ella, obtiene como consecuencia del marketing realizado por organizaciones con fines lucrativos. Por ejemplo, un plan que se encaminara a cambiar los hábitos de la población hacia la limpieza dental, daría lugar a un incremento del nivel sanitario de la población y podría constituir un programa de marketing social, siempre que fuera realizado por una organización ministerio de salud, por ejemplo, cuyo objetivo específico de ese plan fuera precisamente el de elevar el nivel sanitario de la población.

Sin embargo, este mismo plan realizado por un laboratorio fabricantes de productos dentales, no podría ser calificado como marketing social, dado que el objetivo principal de esa organización no es la elevación del nivel sanitario, sino la venta de productos fabricados, venga a la que puede llegar mejor con un nivel sanitario superior.

Se puede comprender mejor el significado del marketing social y relacionándolo con los principales enfoques para producir cambios sociales: el legal, el tecnológico, el económico y el informativo. Estos enfoques indican acciones distintas para conseguir un cambio social tal como, por ejemplo, la disminución del consumo de tabaco. El enfoque legal supondría imponer prohibiciones con restricciones (por ejemplo, prohibir fumar en lugares públicos o limitar la publicidad). El enfoque tecnológico consistiría en desarrollar una innovación que ayudase a dejar de fumar o que evitará el daño para la salud del tabaco (por ejemplo, unas píldoras antitabaco o unos cigarrillos sin nicotina).

El enfoque económico implicaría elevar el precio un costo fumar (por ejemplo, impuestos más elevados o primas del seguro de vida más altas para fumadores). Finalmente, el enfoque informativo supondría dirigir información persuasiva a los fumadores sobre los riesgos de fumar y las ventajas de dejar de hacerlo (por ejemplo, el aviso insertado en las cajetillas de tabaco: las autoridades sanitarias advierten que fumar perjudica seriamente la salud). Las raíces del marketing social están en el enfoque informativo, en la forma denominada publicidad social. Pero va más allá que esta, puesto que utiliza todos los instrumentos de marketing y no sólo uno de ellos. Esto supone, además de comunicar la idea, investigar el mercado, diseñar u ofrecer los productos de modo que ayuden a llevar a cabo la idea o el comportamiento propuesto, otorgar incentivos que lo estimulen y poner toda clase de facilidades con medios para que tal idea o comportamientos puedan llevarse a cabo.

Formas de actuación

El marketing social se configura como una estrategia de cambio social que puede sustituir o complementar a otras formas de actuación que pueden utilizarse para lograr ese cambio. Entre estas formas de actuación están principalmente las que siguen:

• Cambio social por medio de la violencia. Este método de cambio social utiliza la fuerza física o la amenaza para obtener el cambio de comportamientos de un determinado grupo de la población. Este es el caso típico de los métodos extremistas.

• Cambio social por medio de la acción legal. En este caso, se trata de lograr el cambio de comportamiento a través de la ley, cuyo incumplimiento es debidamente sancionado. Por ello, los esfuerzos de los responsables del cambio se dirigen principalmente a obtener la aprobación de la ley adecuada para conseguir el cambio perseguido. El profesor P. Kotler considera que la acción legal es en general mucho más eficaz que el marketing social. Cuando se presentan problemas sociales susceptibles de ser abordados por la acción legal, el marketing social tiene su plena utilización en lograr la aprobación de la ley correspondiente que permita el cambio desean.

• Cambio social mediante la propaganda social intensiva. Este método de cambio de comportamiento se basa en la propaganda social monopolizada, masiva en intensiva, que consigue mediante la reiteración, lograr que la población cambie ciertas formas de actuación. Este método es el empleado habitualmente por las sociedades autoritarias.

• Cambio social mediante la publicidad social. Se diferencia este procedimiento del anterior en el hecho de que no existe un monopolio de la publicidad y de que, por lo tanto, pueden realizarse campañas en sentidos contrarios.

• Cambio social mediante la acción económica. Pretende este procedimiento ofrecer a la población unos estímulos económicos positivos o negativos para modificar el comportamientos de la misma. Es el caso, por ejemplo, de ofrecer créditos y ayudas para la instalación de equipos anticontaminantes (estímulos positivos) o de imponer multas o impuestos especiales a aquellas personas o empresas que no los emplean (estímulos negativos).

Objetivos del marketing social

Mientras que los productos sobre los que recae la cantidad de marketing de instituciones no lucrativas son fundamentalmente servicios, en el caso del marketing social son ideas o causas sociales. Las ideas, en general, son definidas como un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Las ideas o causas sociales incluyen tanto ideas, en sentido estricto, como comportamientos socialmente deseables. Estos comportamientos pueden ser ocasionales, como la donación de sangre, o habituales, como dejar de fumar. Indirectamente, los productos ofrecidos en marketing social pueden ser también objetos tangibles, como determinados alimentos, medicamentos, cinturones de seguridad, etc; pero estos productos no constituyen el objeto principal del intercambio marketing social, sino sólo el soporte físico necesario para lograr la aceptación de la idea o causa social propuesta.

Las ideas o causas sociales son abstractas y conceptuales y no siempre están claramente delimitadas, como tampoco lo están, en algunos casos pueden ser controvertidos, los objetivos perseguidos con su implantación. Fundamentalmente, en el marketing social se persigue la concientización, la comprensión y la aceptación de las ideas o causas sociales propuestas.

En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se pueden clasificar los objetivos de marketing social en los siguientes:

• Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar un diseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición, concientización de los problemas del medio ambiente, etc.

• Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un periodo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, revisiones médicas, donaciones de sangre, etc.

• Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc.

• Cambiar los valores de la sociedad. Finalmente, hay causas sociales intentan modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Son las más difíciles de llevar a cabo en incluyen, por ejemplo, ideas sobre planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, etc.

Fuentes

• Kotler, P.; Zaltman (1971) Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing. No. 35. July. p. 3
• Kotler, P. et. al. (1980) The Marketing of Social Causes: The First Ten Years. Journal of Marketing. 44.4. Otoño. p. 33.
• Levitt, Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review. Jul-Aug :45-56, 1960.