Publicidad nativa
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Publicidad nativa. El trafico orgánico de una página web o de un blog son todas aquellas visitas que provienen de la página de resultados de un buscador, ya sea Google, Yahoo, Bing o cualquier otro.
La publicidad nativa consiste en incluir un anuncio en una web o plataforma respetando el formato y el estilo editorial de la misma. Es decir, nuestro anuncio deberá adaptarse al resto de contenidos publicados en el site, deberá encajar orgánicamente con la información que le acompaña.
La esencia de la publicidad nativa es la misma que la del product placement cinematográfico: es preferible incluir el producto en la trama a interrumpir la película con un anuncio. En el mundo del celuloide, esta práctica empezó a aplicarse en los años 30 del siglo pasado.
Sumario
Etimología
El término en sí viene del inglés Native Advertising y se refiere a la publicación de contenidos de forma paga que se presenta en un determinado canal sin presentar interferencias y que se vincula a un contexto para abastecer la experiencia del usuario.
El término de Publicidad Nativa se compone de dos términos:
Publicidad, que se refiere a los medios de comunicación pagos para anunciar un producto, un servicio o una idea. Y nativa, que alude a un hábitat natural. En efecto, lo nativo en la composición del término significa que es una publicidad que pareciera pertenecer, de forma natural, al canal en el que está inserto.
La publicidad nativa se asemeja mucho a la creación de contenidos digitales, y de hecho, el contenido es el soporte publicitario de este método, con la adición de que sigue siendo publicidad pero que no interrumpe al usuario en su experiencia de navegación, sino que le da la posibilidad de elegir si quiere consumir tal contenido o no.
Características
La publicidad nativa tiene como premisa la conocida frase: ponerse en los zapatos del consumidor. Lleva tal lema en su interior con el fin de no salirse de los parámetros de brindar en sus contenidos patrocinados, la experiencia, la educación, la información relevante y la oferta que al usuario de verdad le gustaría recibir.
Para saber qué es lo que el usuario quiere no es más que volcarse a la investigación para saber si dicho consumidor tiene una necesidad o problema a resolver y que la marca tiene con qué abastecer esa necesidad.
Además de lo anterior, la publicidad nativa cuenta con las siguientes características:
1. Ofrece algo interesante: la publicidad es parte del contenido y aporta valor al site.
2. Es amena y entretenida.
3. Está relacionada con los intereses y las expectativas de los usuarios.
4. Se integra perfectamente en el site y no dificulta ni interrumpe la experiencia de navegación; el anuncio no se mueve, parpadea o aparece repentinamente.
5. Especifica explícitamente que se trata de contenido publicitario.
La publicidad nativa se diferencia de otras estrategias de marketing en que es respetuosa y no intrusiva. El trato ético hacia los usuarios es valorado muy positivamente por éstos, con lo que aumenta considerablemente la probabilidad de que recuerden la marca o el producto en el futuro.
Tiene presente el contexto
Como buena publicidad que es, conoce a ciegas la importancia de la segmentación, pues con esta logra entender cuál es el público al que desea dirigirse. Pero, en adición, el contexto es el que hace a la publicidad nativa dar un paso al frente de las técnicas tradicionales.
Con el contexto no solo sabe quién es el público sino también el problema que tiene el público, logra pensar en estrategias para resolver tal problema y ayuda a entender cuál es el momento idóneo para aparecer con la resolución.
Diversidad en formatos
Los formatos de contenidos ¡son innumerables! Desde artículos a imágenes, videos, infográficos entre muchos otros. La publicidad nativa tiene un abanico muy grande de posibilidades, puede usar por ejemplo:
• Las publicaciones patrocinadas en blogs
• Social Ads
• Videos Informativos en YouTube
• Product placement
• Anuncios integrados a un contenido editorial
• Anuncios de búsqueda
• Publireportajes en línea
• Anuncios en los resultados de los buscadores
Todo dependerá siempre de la audiencia a la que se desea llegar y el tema, claro está, que vaya a abordar.
Siempre útil
Por más publicidad que sea, su componente principal: el contenido, le obliga a ser siempre útil. Si el usuario ve el artículo y siente identificación con su necesidad, es muy probable que ingrese a él. ¡Punto para para la publicidad! Además, fuera de ingresar al artículo, si el usuario permanece en aquel espacio y vuelve a él frecuentemente si encontró la información adecuada que lo lleve a la solución de su necesidad será un ¡punto para el contenido!
Tipos de publicidad
Existen dos tipos de publicidad nativa:
• cerrada: su difusión es limitada, ya que los contenidos se publican en una plataforma a través de un perfil concreto.
• abierta: participan todas las plataformas que comparten temática o público objetivo, de manera que se puede promocionar un mismo contenido en distintos medios a la vez.
¿Qué tener en cuenta a la hora de hacer Publicidad Nativa?
Estas son algunas de las recomendaciones básicas para orientar una acción de publicidad nativa:
• Pensar como un periodista: la labor está en crear un contenido interesante pero que no pierda la relación con el producto, idea o servicio a ofrecer.
• Hay que madurar la visita al contenido a través de la educación.
• Incluir CTAs en un video o un artículo para que el usuario pueda ver directamente en dónde adquirir el producto o servicio.
• Conocer los datos de las audiencias: saber qué buscan y saber a dónde van, ayuda a elegir los espacios y el contenido a pautar.
No hay espacio para los errores
Los errores son mal vistos en todo tipo de estrategia de comunicación. Cuando esas estrategias de comunicación demuestran un interés de patrocinio como es en el caso de la publicidad nativa, sí que menos hay espacio para los errores. Por tanto, evita:
• La mala elección de un formato publicitario
• Una errónea selección de medios
• La lectura errada de los contextos
• Una mala creatividad
• Una incorrecta lectura e interpretación de las métricas y KPIs
• Ofrecer el producto o servicio de entrada antes de resolver un problema del usuario
• Errores de ortografía
Estos son los principales asuntos a tener en cuenta para no arruinar una estrategia de publicidad nativa.
¿En qué se basa?
La creación de contenidos es la base de esta forma de comunicación digital. Se nutre de los espacios que puedan brindarle, principalmente, los blogs y las redes sociales para poder desarrollarse.
Por su presentación, la publicidad nativa logra camuflarse y aparentar ser un reporte, un artículo o una entrevista hecha por el medio en que aparece, todo con el fin de ganar la credibilidad que por muchos años la publicidad tradicional perdió.
Por más parecida que sea a los demás contenidos que aparecen en el canal, todo se trata de un contenido patrocinado.
El hecho de que sea un contenido patrocinado y que quiera camuflarse con los demás contenidos naturales de un sitio, por ejemplo, no significa que no tenga la obligación de ofrecer beneficios de información y educación para el usuario.
La publicidad nativa surgió con el fin de demostrarle a la publicidad tradicional que no siempre 30 segundos de un comercial o un pop up emergente en la internet son suficientes para informar, convencer y dar confianza al público de una propuesta. Pero, por el contrario, que un reportaje, un artículo ameno con fotos, videos, animaciones, entre otros, sí podían abrir espacios interesantes para los usuarios en los que incluso estos pudieran preguntar, comentar y recibir respuestas en tiempo directo y real.
Ventajas al efectuar una estrategia de publicidad nativa
Como ya hemos visto, la publicidad nativa busca integrar lo mejor de las propuestas: la inmediatez de la publicidad tradicional y la pertinencia del contenido.
Ambas técnicas puestas en diálogo logran:
• Disminuir las barreras que los usuarios establecen hacia los espacios publicitarios; • Dar un contexto razonable a una propuesta de venta; • Aumentar la confianza de un usuario con respecto a una marca; • Incrementa la probabilidad de que el mensaje sea compartido y conocido por más usuarios.
Además, es que la Publicidad Nativa cada vez gusta más entre los anunciantes, ¿por qué?:
• Porque lanza los anuncios de forma más directa sobre alguna oferta;
• Tiene en cuenta el problema de la persona y trata de solucionarlo;
• No se queda solo en el interés de generar impacto, sino que también procura ser útil.
Y por otra parte:
1. Más tráfico nuevo. La publicidad nativa nos permite alcanzar a usuarios que ya no responden a la publicidad tradicional, de manera que puede representar una fuente de tráfico muy interesante. Además, este tráfico suele tener un coste por clic bastante reducido.
2. Más visibilidad. Los usuarios están "entrenados" para ignorar la publicidad cuando leen artículos online. Pero al estar integrados, los anuncios nativos superan estas defensas y consiguen ser un 53% más visibles que los banners clásicos.
3. Mejor experiencia de navegación. Dado que no estamos interrumpiendo la lectura de los usuarios, la experiencia de navegación es mucho más agradable con el native advertising, y en consecuencia la reputación de nuestra marca mejora. El resultado es que los usuarios reciben mejor esta publicidad y están más dispuestos a compartirla, sobre todo en el caso de los anuncios de contenido. De hecho, un 32% de los usuarios compartiría la publicidad a través de sus redes sociales si esta le aportará un valor útil. Por tanto, las posibilidades para desencadenar una respuesta viral son mucho mayores que en el caso de la publicidad tradicional.
4. Aprendizaje acerca de los intereses del target. El análisis de las reacciones ante el contenido que difundimos nos permitirá ir modulando y adaptando nuestra estrategia de comunicación para que sea cada vez más efectiva.
5. Más entradas en la parte superior del embudo de conversión. La publicidad nativa no está orientada a la venta directa, sino a atraer a usuarios en las primeras fases de interés mediante contenidos que les resulten atractivos. Por ello, se trata de una buena forma de crear audiencias para hacer campañas de retargeting e ir guiándoles poco a poco en el camino hasta convertirse en un cliente fiel de la marca.
Ejemplos de publicidad nativa
• El publirreportaje: puede ser o no online y se caracteriza porque tiene el aspecto del medio donde aparece, es decir, diseño muy parecido, e incluso igual, dicho de otra forma, si quitases el nombre de la marca, pasaría por contenido del medio. Cuando es online, suele ir acompañado de la etiqueta «contenido patrocinado» y tiene una clara llamada a la acción.
• El publirreportaje online en vídeo: lo mismo que un publirreportaje pero en formato vídeo, sin más vueltas ni complicaciones. Ya vimos un ejemplo de ello en las Campañas con alto impacto en YouTube durante el 2013
• Contenido patrocinado: es el contenido que crea un medio y una marca paga. No tiene una clara llamada a la acción a diferencia del publirreportaje, por lo que sirve más como reconocimiento de marca. Puede usarse junto con banners de la marca en cuestión para conseguir visitas al sitio y conversiones.
• Un único patrocinador: puede patrocinar una revista, un capítulo de una serie… No suele tener una llamada clara a la acción, sirve más de reconocimiento de marca.
• Contenido de marca o periodismo de marca: La única diferencia entre el contenido patrocinado y de marca es que la marca crea el contenido para el medio.
• Product Placement: colocar productos de forma «encubierta», digamos, por ejemplo, viendo un capítulo de una serie o una película y aparece una conocida marca de leche o de refrescos, no es casual, es publicidad nativa. En el mundo online también sucede, incluso con artículos donde casualmente aparecen las palabras clave que posicionan junto al nombre de la marca. Ejemplo de PP de «smartwatch de LG».
• Anuncios tipo feeds: los anuncios o destacados que recomiendan contenidos de otros sitios web, bajo el mismo look& feel del sitio web desde donde aparecen.
• Contenido patrocinado en Facebook: contenido que aparece patrocinado en el muro de Facebook.
• Tweets patrocinados: tuits que aparecen «casualmente» en tu Twitter.
• Anuncios de texto en los resultados de los buscadores: anuncios tipo Adwords como los de Google por ejemplo, son los que simulan ser un resultado en un buscador.
